En août 1958, ils ne sont que six éleveurs à lancer l’aventure sur la place de Loué, dans l’ouest de la Sarthe. Le marché du village est historiquement reconnu pour la qualité des volailles de la région. La France lance alors le remembrement des parcelles et embraye vers l’industrialisation de son agriculture.
Un discours toujours en phase
Ces éleveurs sarthois s’organisent pour défendre leur production et une certaine idée de la qualité de l’alimentation. "Je suis surpris de voir à quel point ce discours était moderne et avant-gardiste pour l’époque. Tout était déjà dedans", s’étonne encore Erwan de La Fouchardière, directeur des Fermiers de Loué depuis moins d’un an, en visionnant un documentaire d’archives dans lequel s’exprime Armand Boudvin, fondateur et premier président de la coopérative, la Coopérative Agricole des Fermiers de Loué (la Cafel : 413 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023).
Une vision à contre-courant
La première nouveauté amenée par ce groupe d’éleveurs, c’est la création d’un cahier des charges "exigeant". Pour le certifier, des contrôles sont réalisés par un organisme tiers… payé par les producteurs. "Il faut bien comprendre la révolution que cela a été, de financer les contrôles que l’éleveur subit, et de planifier la production, alors que quelques années auparavant (jusqu’en décembre 1949, NDLR) les tickets de rationnement existaient encore !", souligne le directeur.
Plus d’un millier d’éleveurs
Le système se met en place, la mayonnaise prend. L’extension se fait canton par canton, jusque dans un rayon de soixante kilomètres autour du village de Loué. La coopérative compte aujourd’hui 1 100 producteurs adhérents, gérant un parc d’environ 2 400 poulaillers produisant 30 millions de volailles et 500 millions d’œufs par an à travers 25 cahiers des charges Label Rouge ou bio.
Un pied dans l’industrie
La Cafel dispose de ses propres outils industriels. Les sociétaires sont maîtres de leur sélection, avec la création de la Sasso depuis 1978, et de l’accouvage, depuis le rachat de la Safel en 1993. Ils ont toutefois décidé de ne jamais investir dans l’aval. Il y a vingt-cinq ans, les poulets de Loué ont même opté pour un abatteur unique, contre quatre auparavant : LDC, le partenaire historique avec la famille Lambert.
L’abattoir qui leur est dédié, le Cavol (650 salariés), est en pleine restructuration depuis 2017 pour suivre la demande. Il faut dire que le Loué, c’est "un poulet Label Rouge vendu sur quatre, soit 1,1 million d’UVL par semaine (unité englobant les œufs, les filets ou les poulets entiers) et 22 % des foyers acheteurs", avance Erwan de la Fouchardière.
Des œufs dans le même panier
Le poulet a fait des petits. La coopérative propose aussi pintades, dindes, dindonneaux, chapons, oie, coq, poularde, caille… et des œufs. C’est naturellement avec LDC que les Fermiers de Loué ont investi en commun dans une usine de conditionnement, Lœuf, en 1988. Soit trois ans après la mise en place des premières poules pondeuses en plein air.
"C’était là encore une révolution de dire qu’avoir des poules enfermées qui ne faisaient que pondre, boire et manger n’étaient pas plus productives", note le directeur. Vers 2026-2027, si rien ne change, la loi imposera la fin programmée des œufs issus de poules en cage, la grande distribution a déjà pris sur ce sujet un train d’avance…
Se prémunir des scandales
C’est en 1999 que la décision est prise pour la première fois de se doter d’un outil industriel. En 2001, la marque est renommée et réalise proportionnellement le plus gros investissement de son histoire : plus de 12 millions d’euros dans la construction d’une usine destinée à stocker la collecte de céréales locales.
Le projet était dans les têtes depuis longtemps, l’actualité sanitaire l’a précipité. On sort alors d’un traumatisme, le scandale de la dioxine dans des farines animales servant à nourrir des poulets en Belgique. La décennie est en outre marquée par "la crise de la vache folle". L’usine Alifel est un moyen de sécuriser les approvisionnements et son image, expliquera en substance le président d’alors, Alain Allinant (1998-2018).
Ce sont 350 000 tonnes d’aliments pour volailles qui sont produites dans l’usine sarthoise chaque année.
Des coups de bec dans l’assiette
Depuis toujours, les Fermiers de Loué allient la communication à leur bon sens paysan pour défendre leurs volailles de qualité. Chaque débat de société sert ainsi à se définir. La fin des antibiotiques en élevage ? Les éleveurs de Loué font de la médecine douce avec de l’homéopathie depuis 25 ans. Le bien-être animal ? Contrairement à nombre d’organisations agricoles, surtout dans le passé, Loué discute avec les welfaristes et apposera le bien-être animal sur son étiquette. Les organismes génétiquement modifiés représentent-ils un gain de compétitivité ou un risque pour la biodiversité et la santé ? Les volailles ne sont pas nourries aux OGM, "le consommateur n’en veut pas".
Autosuffisants en énergie
Les éleveurs ont aussi planté onze éoliennes, qui tournent depuis 2013, pour devenir "la première filière d’alimentation à énergie positive". La coopérative, associée à d’autres partenaires, a investi 17 millions d’euros dans le parc Eoloué. Les bâtiments d’élevage sont déjà équipés de 60 000 m² de panneaux photovoltaïques. Et pour soutenir le projet de production de biogaz de trois éleveurs lancé en 2015, mis en route en route en 2023, Méthagriloué est porté à 20 % par la coopérative. Les fermiers sont excédentaires en énergie, par rapport à leurs besoins.
Depuis 1974, les mêmes éleveurs ont également planté 1,1 million d’arbres sur les parcours de leurs volailles. Ce qui représente 1 900 kilomètres de haies, favorables pour offrir de l’ombre aux volailles et un abri sécurisé pour la biodiversité.
Les fermiers chez les bourgeois
Mais pour vendre, les Fermiers de Loué ne veulent pas seulement être les bons élèves, les mieux-disants… Ce serait sans doute trop prétentieux, trop sérieux, trop ennuyeux en somme. Potaches, les éleveurs préfèrent se déguiser pour poser sur les affiches publicitaires de leur marque. Dès les années soixante-dix, ils vont budgétiser une enveloppe publicité pour apparaître sur le petit écran des foyers français, entre les "réclames" des grandes marques de l’agroalimentaire, de l’automobile ou de lessive. À la sortie des Trente Glorieuses, il ne faut plus seulement produire, il faut faire consommer dans la joie et la bonne humeur. C’est l’esprit des publicités de l’époque.
Cultiver l’humour potache
Cet esprit, le directeur de la Cafel pendant 27 ans l’a entretenu. Alors que les spots à la télévision deviennent de plus en plus chers, Yves de la Fouchardière va faire en sorte que les Fermiers de Loué se distinguent encore. Les affiches en ville, sur les bus, dans les couloirs du métro, lui offrent un fabuleux terrain d’imagination. L’humour doit illustrer le plaisir de bien manger.
Mais la campagne des "poulets" (en uniforme de gendarme) lancés en 2010 et renouvelée en 2012 ne fait pas rire du tout certains politiques et un syndicat de police. "Finalement, cela s’est bien fini. Et on a reçu des centaines de demandes d’affiches dans les gendarmeries et les commissariats", nous racontait Yves de la Fouchardière en juillet dernier. Les agents avaient compris le second degré. Le directeur, lui, n’a pas saisi l’émergence des smartphones, abreuvant l’utilisateur en continu. "Je crois dans les affiches, parce que les gens passent, et ont le temps de ne regarder que cela. Ce n’est pas comme sur un écran. C’est simple, sympa, drôle, et tout le monde voit la même chose, parfois plusieurs fois par jour sur son trajet. Cela crée de la proximité avec les gens", témoignait-il encore.
"Marque préférée des Français"
La stratégie marketing infuse. Des études auprès des consommateurs ont plusieurs fois montré que Loué est devenue l’une des marques françaises avec la plus forte notoriété. Et évidemment, ces poulets sont régulièrement la marque préférée des Français. Ce qui n’est pas lié aux volumes de consommation, puisque les poulets standards représentent les deux tiers de la production en France, contre environ 16 % pour les Label Rouge.
REPÈRES CHRONOLOGIQUES
1958 : six éleveurs de Loué créent leur groupement ; les prémices de la Cafel (coopérative des Fermiers de Loué)
1960 : obtention du label de qualité de l’Afaq (association française d’assurance qualité), puis du Label Rouge en 1966
1978 : première campagne publicitaire à la télévision
1988 : la coopérative se lance dans les œufs, avec des poules élevées en plein air
1997 : premières animations d’éleveurs en magasin pour aller à la rencontre des consommateurs, une démarche rare à l’époque
2001 : mise en service de l’usine Alifel, pour fournir 60 % des aliments nécessaires aux élevages adhérents
2010 : premières affiches publicitaires sur le thème des "poulets"
2018 : Philippe Pancher est élu président ; il succède à Alain Allinant, élu en 1998
2024 : après Raymond Vaugarny et Yves de la Fouchardière, son père, Erwan de la Fouchardière devient le 3e directeur de l’histoire de la coopérative depuis 1958.
