Touchée, mais pas coulée. L’entreprise alsacienne Meteor, la plus ancienne brasserie indépendante de France - créée en 1640 - a su traverser la crise sanitaire liée à la pandémie de Covid-19. Après avoir fait le dos rond, la PME familiale de 200 salariés poursuit aujourd'hui ses innovations et vise de nouveaux débouchés commerciaux.
500 000 hectolitres sortent en moyenne annuelle de la brasserie bas-rhinoise située à Hochfelden. "Notre production se répartit à 70 % en CHR (cafés hôtels-restaurants) et à 30 % en GMS (grandes et moyennes surfaces), soit des ratios inverses au marché de la bière en France en général", souligne Édouard Haag, président de Meteor. Le jeune dirigeant représente la huitième génération à la tête de l’entreprise, il en a pris la présidence en février 2021. "Nous avons été l’une des brasseries les plus impactées en raison du mix produit orienté vers le CHR, qui a été fermé de longs mois durant ces deux dernières années", reconnaît le dirigeant alsacien. Ce positionnement a pesé sur les comptes. Meteor a enregistré une perte de 30 % de son chiffre d’affaires en 2020 et en 2021 par rapport à 2019, exercice bouclé avec un chiffre d’affaires de 47 millions d’euros. Le report de la consommation en GMS durant les confinements (+ 11 %) n'a pas tout compensé. L’entreprise exporte aussi une petite part de sa production, environ 5 %, principalement dans les restaurants français à l’étranger, au Royaume-Uni, en Italie, aux États-Unis et en Chine.
"Nous ressortons plus forts de cette période de crise sanitaire"
Pour faire face à cette crise sanitaire, Meteor a contracté des prêts garantis par l’État, déjà remboursés, pour un montant de huit millions d’euros. "Le chômage partiel, les exonérations de charges sociales, les aides aux coûts fixes nous ont permis d’équilibrer les comptes et d’assurer nos fonds propres", explique le dirigeant alsacien, qui aborde ce premier trimestre de l’année 2022 "avec des raisons d’être optimiste. Nous continuons de travailler avec de nouveaux consommateurs, notamment en GMS, venus vers nous pendant la crise. Nous ressortons plus forts de cette période de crise sanitaire".
De quoi conforter les choix stratégiques de la famille dirigeante. Les capitaux de Meteor sont 100 % français et familiaux. Et les dirigeants restent droit dans leurs bottes face aux appels du pied réguliers de la part de grands groupes pour reprendre l’activité. "Vendre l’entreprise signifierait condamner ce site de production. Nous défendons un modèle d’entreprise fondé sur le capitalisme rhénan et à visage humain. Durant la période de crise sanitaire, nous n’avons procédé à aucun licenciement et nous tenons à garder notre indépendance", estime Édouard Haag.
Meteor élargit son terrain de jeu
Pour autant, le climat est encore à la prudence en ce début de printemps. Janvier et février sont habituellement de petits mois en matière de consommation et, en début d’année, les CHR ont enregistré une baisse de leur fréquentation en raison de la poussée de l’épidémie et des manifestations annulées. "Nous espérons une fin des contraintes pour le printemps mais un scénario catastrophe serait une re-fermeture à l’été", pointe Édouard Haag, dont l’entreprise prépare la bière de printemps distribuée aussi bien en CHR qu’en GMS mais aussi une bière éphémère à la cerise en fût pour les bars.
Avec ses volumes annuels, Meteor représente 2 % des parts de marché en France, qui pèse 22 millions d’hectolitres. En GMS alsacienne, la marque réalise 15 % des parts de marché "avec encore du potentiel car nous répondons à ce que beaucoup de consommateurs recherchent : une entreprise à savoir-faire avec une histoire et des valeurs économiques et sociales fortes", argumente Édouard Haag qui estime que "les ventes se développent aux quatre coins de la France". Preuve en est, Meteor veut agrandir son terrain de jeu. La brasserie compte s’implanter, à partir de ce printemps, dans trois nouveaux secteurs. L'entreprise investit dans des forces de ventes commerciales pour toucher le sud est, le centre et l’ouest de la France. Aujourd'hui, la marque est présente, à travers ses divers canaux de distribution, "au nord d’une ligne allant de Rouen à Lyon", schématise le jeune dirigeant.
Nouvelles bières et essor des marques propres
Pour ce faire, la brasserie élargit, entre autres, son portefeuille de gammes. "Même si nous sommes la plus ancienne brasserie indépendante de France, nous ne nous reposons pas sur nos lauriers et nous élaborons de nouvelles recettes", précise Édouard Haag. À côté des bières blondes dites "pils", qui restent les plus vendues, Meteor réalise ses meilleures ventes en GMS hors Alsace avec des bières de spécialité (par exemple avec un degré d’alcool ou une fermentation spécifiques). "Nous avons besoin d’elles pour exister en dehors de la région", plaide le président de Meteor. Dans les années 1980, la marque proposait trois à quatre recettes, celle-ci en compte maintenant une quinzaine et la stratégie marketing a évolué en conséquence. "Depuis cinq ans, nous accélérons sur les bières de spécialité avec des gammes plus larges, nous passons d’une brasserie avec peu de recettes en grosses quantités à beaucoup de recettes en faibles quantités, détaille Édouard Haag dont l’entreprise investit en moyenne (hors période de crise sanitaire), quatre millions d’euros par an dans son outil productif, en équipements et en savoir-faire.
"Nous ne cherchons pas tant à augmenter les capacités totales de la brasserie mais à réduire les volumes destinés aux marques de distributeurs (MDD) au profit de nos marques propres", précise par ailleurs le dirigeant. Jusqu’en 2018, sur les 500 000 hectolitres annuels, 100 000 étaient brassés sous MDD. Cette production tend aujourd’hui à être réduite de 95 % pour profiter d’une meilleure valeur ajoutée avec la marque propre Meteor. La brasserie vient d’ailleurs de lancer une bière blonde de garde distribuée en GMS, "une bière de dégustation ronde et plus forte en alcool à 7,2 %, ce qui correspond aux attentes des consommateurs", décrit le président de Meteor. Parmi les nouveautés produits, Meteor commercialise également une bière IPA, soit à haute fermentation, en format consigné de 75 cl en GMS.
Investissement dans un nouvel entrepôt pour la filiale MD Boissons
Enfin, hormis les investissements productifs, la brasserie Meteor a également injecté 4,5 millions d’euros dans sa filiale de distribution MD Boissons (CA : 22 M€ ; 70 collaborateurs) pour se doter d’un nouvel entrepôt à Bernolsheim, dans le Bas-Rhin. Livré ce mois-ci, le bâtiment de 3 500 m² est destiné au stockage des bières, cafés, vins, et autres boissons distribuées aux CHR du Bas-Rhin. L’entreprise dispose de cinq entrepôts en Alsace et en Lorraine pour livrer en direct ses clients. Avec ce nouveau bâtiment, l’un des entrepôts que compte MD Boissons à Hochfelden sera alloué à l’activité de la brasserie pour du stockage de consommables et de produits finis.
