Drôme

Vin

Les idées de la Maison Chapoutier pour soutenir les restaurateurs

Par Audrey Henrion, le 20 avril 2020

Plus d’un tiers du chiffre d’affaires réalisé en 2019 par la Maison Chapoutier, négociant et producteur de vin de la Vallée du Rhône, provient des ventes auprès de ses clients restaurateurs. Depuis Tain-l’Hermitage, dans la Drôme, le PDG Michel Chapoutier et la directrice commerciale Mathilde Chapoutier élaborent des pistes pour venir en renfort d’un secteur à l’arrêt, avec des perspectives de reprises qui ne se dessinent pas encore.

Mathilde Chapoutier, directrice commerciale du groupe Maison Chapoutier, négociant et producteur de vin de la Vallée du Rhône
Mathilde Chapoutier, directrice commerciale du groupe Maison Chapoutier, négociant et producteur de vin de la Vallée du Rhône pesant 70 millions d'euros de chiffre d'affaires. — Photo : M. CHAPOUTIER

Dans la Vallée du Rhône, la nature n’est pas confinée. Autour de la Maison Chapoutier (CA 2019 : 70 M€ / 300 salariés), négociant et producteur de vin, les domaines sont scrutés chaque matin. Il y a beaucoup à faire : surveiller les parcelles, l’évolution des bourgeons, les « zones à risques » en cas de baisse des températures… Et déjà les équipes taillent ou appliquent les remèdes sur les vignes. Aucun renfort extérieur à attendre cette année. Les commerciaux ont « levé le pied », précise Mathilde Chapoutier, directrice commerciale du groupe et fille du PDG Michel Chapoutier, « alors ceux qui le souhaitent donnent un coup de main ».

Des flyers pour les restaurants convertis au drive

La Maison Chapoutier (11 millions de bouteilles par an) réalise environ 50 % de son chiffre d’affaires à l’export. En Chine notamment, où l’activité repart doucement. Mais aussi aux États-Unis, en Espagne et en Italie, où l’activité est encore à l’arrêt. Quant aux ventes en France, réalisées en cave, en ligne mais surtout auprès de 3 000 restaurateurs (dont 1 000 en Auvergne-Rhône-Alpes), « c’est simple, il n’y a plus rien » résume Michel Chapoutier.

Un arrêt brutal, après une très belle année 2019-2018, marquée par une hausse de 11 % des ventes dans la restauration (pour environ 20 millions d’euros en 2019). Pour ce viticulteur haut de gamme, comptant 480 hectares de vignes, soit 15 domaines et une vingtaine de marques, pas question d’attendre les bras croisés. La Maison se veut proactive. Sa méthode : miser sur la solidarité et apporter autant que possible de l’aide aux restaurants, le réseau de distribution « historique ».

Quelque 94 personnes sont placées sous la responsabilité de Mathilde Chapoutier, qui a dû se résoudre à mettre les deux tiers de ses équipes au chômage partiel. Une petite équipe marketing est détachée pour appuyer les restaurateurs. « Ils dessinent et impriment des flyers pour nos clients qui reprennent une petite activité en drive », glisse cette ancienne championne de tir à la carabine 22 long rifle. La Brasserie le Tainois de Tain-l’Hermitage, « un voisin », vend désormais des quarts ou des demi-bouteilles à associer avec les repas à emporter.

Michel Chapoutier, à la tête du Domaine familial éponyme de Tain L'Hermitage et président d'InterRhône.
Michel Chapoutier, à la tête du Domaine familial éponyme de Tain L'Hermitage et président d'InterRhône. - Photo : DR

Baisse de la TVA

« Nous allons approcher chacun de nos clients pour les aider à se relancer », indique la directrice commerciale qui a fait toute sa carrière dans la maison, en passant par des postes de ventes en Tadjikistan et en Ouzbékistan, et en Chine. Même si, côté entreprise, la trésorerie n’est pas énorme, les idées concrètes émergent. Le domaine compose, en prévision des réouvertures, des offres avec des prix plus accessibles, quelques remises, de nouveaux phasages de paiement. « Les patrons sont à flux tendu en termes de trésorerie, il faut qu’ils trouvent de l’oxygène ».

Présidés par Michel Chapoutier, les syndicats professionnels Inter Rhône (5 000 exploitations viticoles) et l’Union des Maisons de Vins du Rhône (69 entreprises et 1 640 salariés, plus de 925 millions d’euros de CA) étaient représentés à Bercy mardi 14 avril. Ils ont plaidé auprès des collaborateurs de Bruno Le Maire pour une baisse de la TVA, de 20 à 10 % sur les vins achetés par les restaurateurs, et ce « pendant six mois », précise le dirigeant, expliquant que le vin offre une marge entre 3 et 5 fois le prix de la bouteille.

« Nous restons dans notre sillon »

En parallèle de cette demande, l’homme plaide aussi pour plus de clarté. « Bercy fait un boulot exceptionnel, mais les annonces du ministère du Travail sont ambiguës. On pense être éligible à certaines mesures d’aides, mais quand le décret paraît, c’est la douche froide », expose Michel Chapoutier. Selon lui, bon nombre de restaurateurs hésitent à ouvrir en drive, « de peur de perdre la prime de 1 500 euros ou la prise en charge du chômage partiel ». Sa volonté : « obtenir des garanties fermes sur le déploiement effectif des aides financières ».

Malgré cette crise qui frappe son principal canal de distribution hexagonal, pas question pour Chapoutier de changer de stratégie en se tournant, par exemple, davantage vers la grande distribution. « On ne va pas tout déconstruire, nous restons sur notre sillon », assure Mathilde. « On déplore quand même une inégalité, entre les viticulteurs notamment face aux coopératives, qui, via la grande distribution, sortiront renforcés, tandis que les vins plus haut de gamme perdent beaucoup », déplore Michel.

Mathilde Chapoutier, directrice commerciale du groupe Maison Chapoutier, négociant et producteur de vin de la Vallée du Rhône
Mathilde Chapoutier, directrice commerciale du groupe Maison Chapoutier, négociant et producteur de vin de la Vallée du Rhône pesant 70 millions d'euros de chiffre d'affaires. — Photo : M. CHAPOUTIER

Poursuivez votre lecture

-30% sur l’offre premium

Abonnez-vous Recevez le magazine imprimé
tous les mois

Voir les offres d'abonnement

Newsletter

Inscrivez-vous pour recevoir la version gratuite de nos newsletters dans votre boîte mail