Il aurait pu nous donner rendez-vous dans son magasin Cash Express de la zone commerciale de Plan-de-Campagne, près de Marseille. D’autant qu’il en est très fier. Mais c’est à deux pas de là, dans une petite villa anonyme qui abrite le siège social du franchiseur, que Lionel Logiacco nous reçoit. Car s’il fait partie de la poignée de cofondateurs, en 2001, de ce groupe pionnier de l’achat-vente de produits de seconde main, il en est désormais coprésident aux côtés d’Arnaud Guérin. Depuis 2014 et le décès du président fondateur Roger Beille, les deux directeurs (administratif et financier pour le premier, du réseau et du développement pour le second) se partagent les responsabilités. "Deux présidents, c’est notre équilibre, résume Lionel Logiacco. Chacun conserve ses prérogatives et ça fonctionne."
La preuve : le franchiseur vient de réaliser un chiffre d’affaires consolidé record, dépassant pour la première fois les 100 millions d’euros, en atteignant 102,2 millions d’euros en 2025 (+ 7,71 % par rapport à 2024). Soit 10 millions d’euros de plus qu’en 2022 (CA : 92,8 M€) et 18 millions de plus qu’en 2021 (84,3 M€), en pleine crise du Covid. "Quand on a créé Cash Express, on était 25 magasins spécialisés dans l’occasion à s’associer, se souvient le coprésident. Aujourd’hui on en compte 125 (111 en France, 13 en Belgique et un en Andorre), bientôt 129." Et le groupe (9 collaborateurs en propre ; 700 salariés environ dans les magasins franchisés), vise 200 enseignes en France plus une trentaine en Belgique d’ici 2030. Sans exclure de faire son apparition dans d’autres pays.
Une marketplace au printemps
Une présence physique historique que Cash Express ambitionne par ailleurs de conforter par une activité en ligne encore trop peu stimulée. "On avait du retard, on n’avait pas activé ce levier, reconnaît Lionel Logiacco. C’est une refonte indispensable." Après un investissement conséquent, dont le montant n’est pas révélé, une nouvelle version du site internet est attendue au printemps, avec l’objectif de passer à un véritable modèle phygital. L’enseigne dispose en effet d’un site marchand, sur lequel les visiteurs peuvent acheter des articles puis les récupérer en magasin ou se les faire livrer, mais ce n’était plus suffisant.
Avec une hausse de 53 % des ventes en ligne en 2024 et d’encore 20 % en 2025, sans modifier l’outil, le franchiseur a pu mesurer le potentiel du digital, sous-exploité jusque-là. "Aujourd’hui, 5 % de nos ventes se font en ligne, directement sur notre site (devenu cette année le premier canal de vente sur internet, NDLR) et sur les marketplaces extérieures, explique le codirigeant. On devrait doubler ce pourcentage en 2026 en hébergeant notre propre marketplace, qui va nous ouvrir d’autres marchés. Nous allons pouvoir élargir notre gamme de produits, au-delà des 12 familles vendues en magasins, où l’on trouve du petit électroménager, des instruments de musique, de l’outillage, du matériel de sonorisation, des appareils photo ou encore des télévisions."
Un nouvel équilibre entre le digital et les magasins
Cela permettra aussi d’augmenter le chiffre d’affaires, l’objectif étant de doubler celui du site Internet cette année, après l’avoir multiplié par 2,5 entre 2024 et 2025. Ce qui pourrait engendrer "un rééquilibrage des ventes entre le digital et les magasins", admet le dirigeant, qui mise cela dit sur une croissance globale à deux chiffres en 2026. Le modèle, là encore, évolue. Certaines boutiques, fragilisées par le Covid, souffrent pour rembourser leur PGE (Prêt garanti par l’État), voire n’ont pas résisté. D’autres ne trouvent pas de repreneur après un départ à la retraite. Résultat en 2025, 8 magasins ont baissé le rideau quand 11 ouvraient leurs portes. Mais quatre autres doivent être inaugurés au premier semestre 2026 et malgré ces difficultés conjoncturelles, les perspectives sont bien là.
Notamment en diversifiant les ventes. Après avoir lancé, il y a deux ans, sa gamme baptisée Cash Axess (des accessoires vendus en vrac derrière les caisses : câbles, housses, prises jack…), le franchiseur développe désormais ses corners "luxe". "On est parti là encore un peu tard, concède le coprésident de Cash Express. Nos rayons, notre identité, n’étaient pas au niveau. On les a revus l’an dernier, notamment en intégrant des vitrines."
Une progression notable des articles de luxe
Et ça a porté ses fruits : la maroquinerie de marque, les montres haut de gamme et les bijoux représentant 12 % des ventes en fin d’année 2025, derrière les familles traditionnellement leaders : la téléphonie (30 %), les jeux vidéo et consoles (25 %), l’informatique et le high-tech (15 %). Une tendance qui contribue à faire grimper le panier moyen, passé de 65 euros en 2024 à 71 euros par achat en 2025 (jusqu’à 100 euros durant la période de Noël) contre 25 euros à la création de l’enseigne. Car si on peut dénicher un clavier à deux euros ou un jeu vidéo à 20 euros, on peut aussi s’offrir un iPhone à 1 200 euros ou un sac à main Louis Vuitton à 1 300 euros.
Ce qui fait dire à Lionel Logiacco : "On n’est pas un magasin de besoin, contrairement aux idées reçues. La question du pouvoir d’achat est là, il y a de vrais calculs et de vrais arbitrages entre le neuf et l’occasion, mais ce sont surtout des achats plaisir." C’est pour cette raison qu’il ne voit pas les plateformes comme Temu ou Shein comme de grosses menaces, même si l’inflation resserre les budgets. "Ça aspire certainement une partie de notre clientèle, mais les gens viennent chez nous pour chercher des produits Apple, Bose ou Moulinex. D’où notre volonté de monter en gamme."
Une démocratisation de la seconde main
D’autant que les sites et applications comme Leboncoin ou Vinted, favorisant l’achat-vente entre particuliers, ou comme Back Market qui commercialise de la tech reconditionnée, ont selon lui "démocratisé la seconde main, le réemploi… Des termes qui ont remplacé le mot occasion", fait remarquer le cofondateur de Cash Express, précurseur de l’économie circulaire et de l'"Eco réflexe". Plutôt que regretter la concurrence relativement évidente que ces sites représentent, il préfère retenir le changement culturel qu’ils ont apporté.
"Les petites annonces, les marchés aux puces, il y en a toujours eu. Si vous voulez recevoir quelqu’un chez vous le soir, prendre le risque de perdre un colis ou négocier pendant des heures, vous pouvez ! Nous, on peut vous acheter plusieurs articles en une seule transaction et on offre une estimation fiable du prix, grâce à un logiciel spécifique qui enregistre notamment les ventes sur tout le réseau de magasins. Le paiement des produits, comme l’ensemble de la procédure, est sécurisé." Cash Express exige par ailleurs une facture pour les produits de luxe et répertorie les vendeurs pour écarter ceux qui pourraient être suspectés d’écouler des produits volés. S’approvisionnant en majorité auprès des particuliers, l’enseigne commercialise également, à la marge, des articles qu’elle achète à des déstockeurs.
Côté acheteur aussi, le chef d’entreprise marseillais se veut rassurant : "Nous avons un vrai process de test, puis de réparation des produits si nécessaire, avant leur mise en vente et nous garantissons tout deux ans, souligne le chef d’entreprise. Nous ne demandons même pas de démontrer le dysfonctionnement d’un article, comme pour du neuf. Cela a fait tomber un des derniers freins à l’achat d’occasion et nous n’avons que 0,8 % de retours."
