«Nous avons pris la décision de nous positionner sur le haut de gamme il y a une dizaine d'années. Cet axe stratégique s'est concrétisé en rachetant Soderev, spécialisée dans la gestion de résidences quatre étoiles. Un bon choix car c'est le produit qui fonctionne le mieux en terme de remplissage, notamment de la part de la clientèle du nord de l'Europe», constate Éric Lapierre, P-dg de Lagrange Patrimoine installée, à Lyon. Cette filiale du groupe Lagrange est chargée de commercialiser les résidences de tourisme proposées à des investisseurs privés et de les louer. «Nous avons connu un ralentissement de l'activité de près de 60% au cours du premier trimestre 2009, avoue-t-il. Suite aux mesures de défiscalisation pour l'acquisition de biens immobiliers liées à la loi Scellier et surtout à l'amendement Bouvard, notre activité a repris dès le deuxième trimestre 2009. Nous sommes aujourd'hui à des volumes identiques à ceux de2006 et2007.» Un coup de pouce du gouvernement mais surtout un modèle économique éprouvé ont permis de maintenir un niveau d'activité élevé.
Comment disposerde produits de qualité?
Au départ agence immobilière ?classique?, le groupe familial s'est rapidement tourné vers la résidence de tourisme et l'activité de tour-opérateur. «Cette deuxième activité nous a amenés à nous poser une question: comment disposer de produits de qualité? Le plus simple était de devenir propriétaire de fonds de commerce, d'équiper et d'exploiter nos propres résidences. En 30 ans, nous sommes devenus le numéro2 Français en volume pour l'exploitation de sites d'hébergement mais le premier pour la qualité. Nous sommes les seuls sur le marché du quatre étoiles, se félicite Éric Lapierre. 50% de nos résidences ont ce label. Aujourd'hui, notre développement est à 100% sur ce créneau.» En février2009, le groupe Lagrange a fait l'acquisition de 60% de Maisons de Biarritz (175 résidences pour 76.000 lits), la partie quatre étoiles très haut de gamme.
Investir sur l'avenir
Autre créneau aujourd'hui investi par le groupe immobilier: l'environnement. «Plus aucun permis de construire ne sort sans être HQE, affirme le P-dg. Notre premier projet mené avec le constructeur Bouygues Immobilier sera en Bretagne, à Port-La-Forêt. Nous attendons le permis de construire pour 80 logements.» Si les surcoûts annoncés sont de près de 15%, le groupe estime investir sur l'avenir puisqu'il exploitera le site pendant plus de 20 ans. «30% des contraintes reviennent au constructeur mais 70% à l'exploitant, analyse Éric Lapierre. Une fois bâtie, il faut savoir faire fonctionner une résidence écolabellisée. Plusieurs mesures doivent être prises: sensibiliser les clients de passage, au tri par exemple, ou encore former le personnel pour la bonne utilisation des différents matériels.» Un spa gros consommateur d'eau peut aussi être géré de façon durable si on sait bien l'utiliser. Cette préoccupation environnementale de la part du groupe se veut éthique mais vise aussi à assurer la pérennité de l'entreprise. «Proposer aux communes des bâtiments respectueux de l'environnement nous confère une bonne réputation qui nous permet de continuer à construire», confie Éric Lapierre.
De très beaux lieux en France
Car de nombreux projets sont dans les cartons. «Il y a encore de très beaux lieux en France pour exploiter notre concept, renchérit-il. 90% de nos nouveaux projets se font dans le neuf avec la création de nouvelles formules: les résidences de tourisme en ville et une percée sur l'hôtellerie quatre étoiles.»
Depuis 10 ans tournée versle marché des résidences de tourisme quatre étoiles, Lagrange Patrimoine s'oriente sur la commercialisation de produits écolabellisés. Poussé par une valeur refuge que constituent les investissements dans la pierre, le groupe a vite rebondi après un premier trimestre 2009 difficile.
Stéphanie Polette
