Pour la marque, le virage est historique. Après avoir fait, pendant de nombreuses années, le choix quasi exclusif de la distribution en hypermarchés, Rica Lewis tente une percée dans le circuit très prisé des grands magasins. «J'y pensais depuis un moment, confie Dominique Lanson, directeur général de Rica Lewis, mais je ne parvenais pas à convaincre les enseignes. Notre image était trop marquée par la grande distribution.» Pour se débarrasser de cette étiquette et s'extraire de la politique des prix bas, le spécialiste du jean a décidé d'investir dans le produit. «Le but est de faire de Rica Lewis une marque un peu plus haut de gamme. En plus de nos corners dans les grandes surfaces, nous nous adressons désormais à une clientèle avertie. Les jeans de notre nouvelle collection, baptisée ?Héritage?, sont plus travaillés. Ils reprennent des codes vintage et arborent d'anciennes étiquettes datant de 1928.» Pour lancer cette ligne premium, Dominique Lanson a fait appel à l'artiste Ben. Depuis octobre dernier, une série limitée de 20.000 pièces est en vente aux Galeries Lafayette de Nice et sur le site Internet de La Redoute. «Cette collaboration nous offre un rayonnement différent et nous permet d'aller chercher d'autres canaux de distribution.»
S'imposer grâce au sport
À l'heure de conquérir de nouvelles enseignes, Rica Lewis active également son levier de prédilection : le sport. La marque azuréenne signe depuis des années des accords de sponsoring avec des clubs ou des champions. En plus d'occuper la scène médiatique, la recette pourrait lui permettre cette fois de gagner de nouveaux segments. «Pour approcher les magasins et les chaînes de sport, il me fallait un produit phare, précise Dominique Lanson. En créant un jean siglé OM, je réponds à cette problématique et touche par la même occasion une toute nouvelle clientèle : les 95% de supporters qui vont au stade en jeans.» S'il est encore difficile de prévoir les retombées financières de cette licence de co-branding signée pour trois ans avec l'OM, le leader du jean en grande distribution est déjà en passe de gagner un pari. Les boutiques de l'Olympique de Marseille lui ont ouvert leurs portes. D'autres magasins spécialisés seraient intéressés. «Nous allons apporter à ces collections un important soutien média», confie le directeur général. Une campagne télévisée, diffusée prochainement, devrait en effet convaincre les enseignes réfractaires de céder un rayon à Rica Lewis.
Rica Lewis
(Carros) Dirigeant : Dominique Lanson CA 2009 : 41 M€ www.ricalewis.com Tél. : 04.92.08.21.21
