Nouveau logo, nouvelle orientation dans le choix des produits, nouveau site e-commerce l’an prochain… Rica Lewis (20 collaborateurs), spécialiste du jean depuis bientôt 100 ans, a entamé sa transformation et veut se recentrer sur ce qu’elle sait faire de mieux. "Quand je suis arrivé, on faisait par exemple des joggings. Or, nous n’en avons pas de légitimité, cela ne fait pas partie de la marque, explique Bernard Didier, directeur du développement stratégique. C’est donc terminé, on n’en fait plus, même si on les vendait bien. On fait du denim, du pantalon, on va faire du chino, mais on ne va pas aller dans la fast fashion, on ne va pas aller dans la mode. Et nous ne sommes pas non plus une marque de sport."
De Levi’s à Rica Lewis
Pour mener à bien cette transformation, les Riorda, famille italienne propriétaire du groupe basé à Carros, ont donc fait appel à Bernard Didier. Son bagage en matière d’habillement et spécifiquement de denim parle pour lui : il a fait ses débuts chez le maître incontesté du secteur, le groupe Levi Strauss, dont il a notamment été directeur général France puis Europe. Il a aussi évolué chez Marithé et François Girbaud, ou encore chez l’américain VF Corporation, qui regroupe Vans, The North Face ou Timberland.
Un expert, passionné des marques, séduit par ce challenge. "Il y a ici un savoir-faire car c'est très complexe de faire un jean. Et le fait que Rica Lewis soit une marque historique, m’a beaucoup séduit. Le but, dans tout le travail qui est en train de se faire, est de revenir à l’ADN. C’est une marque accessible, résiliente, de qualité, qui a un style dans la tendance, mais elle n’est pas au top de la tendance."
L’Europe du jean et du vêtement de travail
Au-delà de sa boutique en ligne ou des marketplaces de Kiabi ou de la Redoute, les produits de la marque (les jeans sont fabriqués au Pakistan) sont vendus en grande distribution alimentaire où le groupe réalise 55 % de son chiffre d’affaires. Du moins en France, "où il y a encore beaucoup de textiles, analyse Bernard Didier. Pour le secteur textile dans sa globalité, la grande distribution alimentaire représente encore près de 30 % du marché. C'est un peu en baisse, mais cela reste encore un marché important."
En dehors de l’Hexagone, le groupe "voit des opportunités en Pologne, en Finlande, que nous allons relancer en 2026, en Angleterre même si c’est plus difficile depuis le Brexit, en Suisse aussi."
Sur la partie vêtement de travail, le "workwear", les marchés sont différents. La marque est déjà présente en Allemagne, Italie, Croatie, Slovénie ou au Benelux. Elle se retrouve chez Castorama en France, chez Bricoman en Pologne. L’activité du groupe se partage ainsi pour moitié entre le jean et le vêtement de travail mais bascule à 65 % sur le jean sur le seul marché français.
Une volonté familiale
L’entreprise a publié un chiffre d’affaires à 9,85 millions d’euros en 2024, en légère baisse. Si Bernard Didier se refuse à parler d’objectif de croissance, il rappelle l’attachement des propriétaires du groupe de remettre Rica Lewis en lumière. "Il y avait une vraie volonté de retravailler sur la stratégie, de relancer la marque. Je suis là humblement en chef d’orchestre mais aussi pour préparer l’avenir pour la famille. Les enfants ont travaillé autant chez Lavazza que chez Amazon, ils ont travaillé dans l’IT, dans l’industrie. Ils pouvaient très bien faire leur carrière ailleurs, mais ils ont décidé, de leur propre chef, d'entrer dans la société."
Garanti 5 ans
Nouveauté symbolique de cette transformation, le lancement d’un modèle qui, contrairement aux autres, ne sera pas numéroté. "C’est un jean complètement nouveau, qui suit un nouveau délavage, accompagné d’un nouveau packaging, décrit Bernard Didier. Il s’appellera Arkon et sera disponible dans deux longueurs de jambe, ce qui est tout à fait nouveau dans la grande distribution alimentaire, mais surtout, il sera garanti cinq ans." Une autre innovation suivra début 2026 qui concernera cette fois le vêtement de travail.
