Un million de pantalons par an, dont 85 % en France. C’est ce que vend Rica Levy International (35 salariés, 20 M€ de chiffre d’affaires en 2018) avec ses quatre marques, parmi lesquelles Rica Lewis. Basée à Carros (Alpes-Maritimes), l’entreprise est née en 1928 à Marseille. Pionnière du jean en France, elle est devenue leader dans la grande distribution. Mais, pour rester alerte malgré son grand âge dans un secteur du textile très compétitif, il lui faut toujours plus innover et se diversifier.
Ainsi avait-elle lancé il y a trois ans deux lignes équipées des technologies Thermolite et Coolmax, aux vertus de thermorégulation. Aujourd’hui, la nouveauté se fait à la fois dans le produit et dans le circuit de distribution puisqu’elle se positionne sur le marché du vêtement professionnel. Une gamme qui s’adresse aux artisans, professions de services, jardiniers ou bricoleurs du dimanche. « Nous sommes présents dans une soixantaine de magasins et des quincailleries industrielles », nous explique David Viallaron, directeur général de la société. « La stratégie est d’aller aussi dans les magasins de bricolage spécialisés grand public comme Monsieur Bricolage ou Weldom. Nous sommes déjà chez Gamm vert. » L’objectif pour la PME est de dépasser les 200 points de vente d’ici à la fin de l’année. « C’est un risque de lancer une nouvelle gamme », reprend David Viallaron, « mais ne pas prendre de risque, c’est en prendre un plus gros. On ne peut pas rester dans un univers où la consommation décroît, sans être en réaction. »
L’habillement, secteur en déclin
Si le marché du textile, jean compris, est à la baisse (-3 % en France en 2018), les acteurs de la mode sont de plus en plus nombreux et mondialisés. Alors comment continuer à séduire ce consommateur qui achète moins, par contrainte budgétaire mais aussi par conviction ? Le temps de la « fast fashion », qui a longtemps porté le secteur, décline. « Il faut innover sans cesse. Tout le monde veut trouver une différenciation, de nouveaux leviers de croissance. Aujourd’hui, le problème, c’est le trafic. 7 000 personnes par jour passent dans un hypermarché. Comment faire en sorte, quand le client entre en magasin, de lui en vendre un peu plus ? Nous créons un produit de qualité, durable, écoresponsable. Il faut créer de la « désirabilité », donner aux gens l’envie d’acheter. On ne met pas un jean sur sa liste de courses quand on va au supermarché. Pourtant un acteur comme Dim, leader sur son marché, y arrive très bien », analyse David Viallaron.
« Il nous faut aussi créer des dynamiques commerciales, avec des pop-up stores par exemple. 60 % des ventes du marché de l’habillement se font en soldes ou promotion. Avant 2008, tout se vendait facilement. Maintenant, on fait des collections à flux tendus. La grande distribution ne veut plus de stocks. » Difficile de se projeter dans un contexte aussi mouvant. « On s’habillera toujours ! », s’amuse David Viallaron, voyant les vêtements de demain plus intelligents et technologiques. De nouvelles idées et innovations en perspective pour Rica Lewis sur le chemin de son centenaire.
