My Pie produit des snackings chauds vendus dans les chaînes de grande distribution, en particulier dans leurs magasins de proximité des centres-villes. "On est en train de passer de start-up à PME", introduit Sébastien Rico, co-créateur de My Pie à Gorron (Mayenne). Les chiffres le confirment : elle compte une soixantaine de salariés et envisage d’en recruter une trentaine de plus en 2023. Ils étaient quarante en 2021. Le chiffre d’affaires double tous les ans, malgré le coup de frein des confinements : 2,7 millions d’euros en 2020, 5,7 millions d’euros en 2021. Les produits de My Pie se retrouvent notamment chez Franprix, Monoprix, Carrefour, Auchan, Système U, Intermarché.
3,5 millions d’euros d’investissement
Pour répondre à cette activité, les ateliers de Gorron ont été agrandis. Un investissement de 3,5 millions d’euros pour passer de 1 000 m2 à 2 000 m2. Avec ces aménagements, la production sera multipliée par cinq. Pizzas, croque-monsieur, tourtes et quiches auront chacun leur ligne de production dédiée.
Ces moyens de production renforcés sont attendus, car un nouveau produit a déjà déclenché de nombreuses pré-commandes. Il s’agit de pizza corners, des automates à pizzas. "Le client cuit sa pizza en quatre minutes. Nous avons miniaturisé le concept qui existe sur les parkings. C’est moins cher et cela s’installe en intérieur. Cela intéresse la grande distribution, notamment parce qu’elle manque de personnel. Là, c’est le client qui travaille", décrit Sébastien Rico. De nouveaux marchés pourraient s’ouvrir : hôtels, bars, campings, etc. Soixante fours ont été installés cet été, trois cent le seront d’ici octobre.
À l’origine, dans leur cuisine
Cette activité semi-industrielle a démarré dans une simple cuisine. Les deux copains, Adrien Goud, ingénieur des Mines, et Sébastien Rico, diplômé de Sciences-Po, ont découvert les meat pies, ces tourtes à la viande, en Nouvelle-Zélande. "On a voulu inventer la meat pie à la française", raconte Sébastien Rico. Après avoir élaboré des recettes dans leur propre cuisine, ils ont intégré un labo partagé. "Nous avons confectionné des dizaines de milliers de tourtes à la main". S’ils n’étaient pas du métier, ces amateurs de gastronomie le sont devenus, vendant leurs tourtes dans une quarantaine de bars à Paris. Les deux amis envisageaient d’installer leur activité en Mayenne, eldorado de l’agroalimentaire, où ils avaient des attaches. Laval Mayenne Technopole les a mis en relation avec Jean-Rémy Cousin, patron des Rillettes Gorronnaises, PME familiale régionale (36 salariés, 7,2 M€ de CA en 2021), qui transmettait son entreprise à ses enfants. Il a été convaincu par Adrien Goud et Sébastien Rico et s’est associé à eux dès 2015 pour créer My Pie. "Il nous a apporté son expérience. Charcutier de métier, il nous a aidés à concevoir des recettes. Il nous a aussi apporté sa crédibilité auprès des banques. Sa réputation nous a permis de trouver des salariés plus facilement." Le lien va plus loin : My Pie a installé ses ateliers sur le site des Rillettes Gorronnaises, en 2017. La bonne idée au bon moment "Nous avons eu la bonne idée au bon moment", reconnaît Sébastien Rico. Les choix stratégiques ont aidé le destin. Les associés ont choisi la production en interne, pour conserver la maîtrise de la qualité. "Par ailleurs, cela nous donne une grande flexibilité. Nous faisons des essais, changeons les recettes en permanence, ce qui ne serait pas possible avec des sous-traitants". Les premiers tests en grande surface ont été lancés avec Franprix en 2017, révélant l’attrait des consommateurs pour le snacking chaud. La tourte a été supplantée par les pizzas et les croque-monsieur. Les associés ont "adapté la qualité My Pie à ces autres produits". Cette qualité, ce sont des produits 100 % naturels, sans additif, ni conservateur, et une majorité des ingrédients sourcés localement. "Nous n’achetons pas de poireaux surgelés. Nous tenons à ce qu’ils soient frais et découpés à la main. On prépare notre pâte brisée au pétrin et au laminoir avant de la faire lever pendant 24 heures. Ainsi, elle est meilleure et plus digeste. S’il y a une vraie différence, on s’embêtera toujours à réaliser ces préparations. L’enjeu pour nous est de garder un équilibre entre la qualité artisanale et une augmentation de la production", détaille le jeune dirigeant.
My Pie a donc affirmé et déployé son offre. La société met à disposition du client distributeur un meuble chauffant. Elle fournit les snacks, cuits chaque matin par le magasin dans son four à pain. "Nous sommes très agressifs sur les prix. Nous vendons à 2 ou 3 €". Cette recette marketing a permis un décollage rapide. Elle convainc les consommateurs urbains, en particulier dans des zones de flux, près des gares ou à La Défense, à Paris.
Bientôt à l’étranger
My Pie distribue peu en direct. Elle passe par des centrales d’achat ou des grossistes. Intégrer ces entrepôts a un coût mais a aussi permis une diffusion large. Le développement s’est principalement effectué "grâce au bouche-à-oreille", assure Sébastien Rico. Chargé de la prospection, il a enregistré à lui seul l’ensemble des magasins qu’ils fournissent. "La majorité vient à moi", tempère-t-il.
La grande distribution et ses réseaux de franchises génèrent vite des volumes : Monoprix ou Auchan ont commandé deux cents meubles chacun. "Nous nous apprêtons à recruter notre premier commercial en prospection", annonce-t-il (d’autres commerciaux opèrent sur le suivi clientèle). Mais "pour le moment, notre souci principal sera d’assurer la hausse de production".
Les projets s'accumulent. Deux nouveaux produits vont être lancés cet automne : le gratin dauphinois et les pâtes. À Gorron, une réflexion est en cours pour bâtir des entrepôts de stockage frigorifiques (activité sous-traitée aujourd’hui). Enfin, My Pie lorgne au-delà des frontières, et réalise des tests dans quatre magasins en Belgique. Les résultats sont encourageants. Deux autres pays sont à l’étude.
