La reprise de La Grande Récré concerne 750 salariés sur 770, 89 magasins en propre sur 101 et 48 en contrats de franchise. Dans quel cadre s’effectue-t-elle ?
C’est la coopérative EPSE (JouéClub) qui reprend les actifs de La Grande Récré, intégrés au sein d’une nouvelle société anonyme et filiale, baptisée Récréaclub, propriétaire des magasins. Son directoire est constitué de Jacques Baudoz, qui est aussi président de JouéClub (et propriétaire de magasin), et deux directeurs généraux : Laure Ragnès pour le volet administration finance et Francis Ceron sur la partie commerce. Un quatrième membre appartenant à La Grande Récré viendra faciliter la transmission et la relance. Les autres candidats à la reprise étaient Chaussea, un vendeur d’articles de fête et King Jouet, qui s’est retiré. Dès le départ du processus, nous avons fait une proposition de reprise globale : une marque maintenue pour la faire vivre, près de 90 % des magasins repris pour les redynamiser, un maintien en poste des personnels des magasins et du siège (basé en Île-de-France) et tous les contrats de franchise. Les autres projets de rachat ne concernaient qu’une partie des magasins.
Il y a deux raisons principales au fait que nous ne reprenions pas la totalité des magasins. La première est économique : certains magasins n’étaient pas rentables. Nous avons souhaité un cadre d'actions totalement favorable à la dynamique de relance. La seconde est juridique : des clauses dans les baux commerciaux ne permettaient pas le changement de locataire dans le cadre de notre reprise.
JouéClub précise que les noms d’enseignes respectifs seront maintenus. En quoi l’offre des deux enseignes se distingue-t-elle et pourquoi ce choix ?
Chaque enseigne est différente. JouéClub a une approche famille très large. La Grande Récré est plus recentrée sur les enfants. Cette différence, qui existait auparavant, va être maintenue dans le projet de relance. La Grande Récré est plus urbaine et implantée dans les centres commerciaux, notamment en Île-de-France ou dans les grandes agglomérations françaises, là où JouéClub est plus en périphérie mais, en revanche, est moins présent en Île-de-France.
Le marché du jouet est un marché d’offre. Cette offre s’adresse aux enfants, aux adolescents et aux adultes. Il y a donc une très grande variété de besoins. En face, nous avons des fabricants aux dimensions très diverses, de la multinationale mondiale au petit fabricant français. En maintenant deux marques, nous maintenons cette diversité. Les deux marques sont en concurrence depuis plus de 45 ans, les consommateurs ont des préférences, il faut leur permettre de les conserver.
Quels sont les chantiers prioritaires des mois à venir suite au rachat ?
Il y a deux horizons sur lesquels nous allons travailler quasiment simultanément. Le premier est immédiat pour redynamiser l’activité des magasins, bien finir juin et faire un bon été. Le deuxième est évidemment la saison de Noël, qui représente 55 % des ventes annuelles. Le chantier immédiat est le réapprovisionnement des magasins La Grande Récré, donc passer des commandes aux fabricants. Il faut aussi faire un gros travail d’anticipation et de projection pour la période de Noël, dont les achats se terminent globalement mi-juillet. Il y a aussi un enjeu fort autour du personnel de l’entreprise. Il faut leur expliquer le projet, leur donner des perspectives et faire naître une nouvelle motivation. D’ailleurs, pour les magasins qui ferment, il y a des mutations de personnel. Pour les autres, un PSE sera mis en place.
Concernant les relations fournisseurs, le rachat a redonné du crédit et de la confiance à l’enseigne reprise, c’est un débouché intéressant pour les fabricants dans un marché qui est un peu en repli (-5 % à fin mai).
Concernant les tendances du marché du jouet, comment JouéClub se porte-t-il ?
Le jouet est un marché très saisonnier : 55 % des ventes sont faites sur les trois derniers mois de l’année. Depuis le début de l’année, le marché est en repli mais JouéClub est stable. Nous sommes plus performants que le marché, ce qui est une de nos caractéristiques quasiment depuis notre création. C’est cette dynamique de croissance qui nous permet d’ouvrir des magasins et d’avoir eu la capacité de proposer cette offre de reprise.
Nous avons aussi développé nos canaux de distribution, notamment la vente en ligne, qui représente aujourd’hui 15 % du chiffre d’affaires. C’est un bon score, sachant que c’est avant tout un complément à notre cœur de métier, qui reste les magasins. Aujourd’hui, grâce à nos solutions de vente directe ou de drive, nous avons une proposition globale qui correspond aux différentes façons de consommer.
Prévoyez-vous de mutualiser certains circuits distincts de JouéClub et de La Grande Récré ? De transformer le second en modèle coopératif ?
Nous allons regarder les différentes manières dont nous pouvons trouver des synergies, notamment pour optimiser les coûts, sur des contrats de prestation de services, de fourniture de matériel ou autres. L’étude est lancée. Même chose sur la logistique et les flux dans des enseignes qui sont présentes au niveau national et ont toutes les deux un site internet. L’idée est de redonner des forces à La Grande Récré.
Concernant le modèle, La Grande Récré dispose déjà de 48 magasins en franchise, donc ils ont aussi cette culture de l’adhérent. Le personnel du siège sait gérer des magasins intégrés, c’est ce qui fait la force du modèle. Demain, ça pourrait évoluer, mais il restera un cœur intégré parce que ça correspond à la typologie d’implantation de certains magasins La Grande Récré.
JouéClub s’est lancé il y a quelques mois sur le marché de la seconde main avec une nouvelle offre de service, baptisée "troc O' Joué". Quelle ambition avez-vous autour de cette offre ?
Vu de l’extérieur, vendre de l’occasion et du neuf, c’est la même chose. En réalité, en termes de processus, ce sont deux métiers différents. Nous avons voulu essayer toutes les bonnes pratiques. Nous avons donc fait deux opérations de test pendant deux ans sur quelques magasins puis une trentaine.
Nous avons lancé l’offre au mois de mars. L’objectif est de permettre à 70 % du réseau de magasins JouéClub de proposer le Troc’o’jouet d'ici Noël. Aujourd’hui, cela concerne une petite centaine de magasins mais nous sommes toujours en cours d’apprentissage. Nous approfondissons nos connaissances sur les différentes étapes de ce service, désormais ouvert de façon continue. La solution retenue est un système de bon d’achat pour les jouets, repris 20 à 30 % du prix du neuf, et revendu 30 à 40 %.
Le marché de la seconde main n’est pas nouveau, le jouet est le deuxième produit le plus vendu dans les vide-greniers. La vraie nouveauté, c’est le développement de l’occasion dans les points de vente des magasins spécialisés. Nous avons eu près de 4 millions de clients uniques l’an dernier, et nous mettons ce nouveau service en avant dans nos magasins car il s’agit d’une nouvelle habitude à leur donner.
Nous avons aussi mis en place une e-carte cadeau à Noël dernier. Tout cela est une réponse aux nouveaux comportements de consommation qui apparaissent, qu’ils soient très généraux ou de niche. Nous traitons tout au fur et à mesure, c’est avant tout un moyen de conserver ou d’attirer de nouveaux clients.
