La nouvelle directrice générale d’Easy Cash Anne-Catherine Péchinot le martèle à l’envi : "la seconde main n’est plus une tendance, c’est un mode de consommation". Pour preuve, l’année record en 2022 pour les 135 points de vente de l’enseigne (corners compris) répartis dans toute la France : 245 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit 20 % de plus qu’en 2021. Un bond que la dirigeante explique par deux phénomènes : "une plus grande appétence pour la circularité portée par une génération jeune, celle qui consomme du Vinted ; et la baisse du pouvoir d’achat engendrée par l’inflation qui encourage la recherche du petit prix". Depuis janvier, l’enseigne qui rachète et revend des objets d’occasion enregistre encore une hausse de 12 %, qui, estime Anne-Catherine Péchinot, "confirme l’envie d’une consommation vertueuse".
Se démarquer
Selon l’étude Access Panel de l’Échangeur BNP Paribas Personal Finance, en partenariat avec Républik Retail, réalisée entre mars 2022 et mars 2023, six Français sur dix ont acheté ou vendu des produits d’occasion ou reconditionnés l’an dernier. Le marché national devient colossal, dépassant les 10 milliards d’euros. La demande est là, l’offre aussi. Sites internet, magasins spécialisés, le consommateur dispose de canaux pléthoriques pour écouler ou s’équiper en produits de seconde main. "Un Français achète pour plus de 70 euros par an d’article de seconde main. Le marché n’est pas du tout mature encore ; l’offre crée la demande."
Easy Cash se trouve face à un premier enjeu : se différencier des autres enseignes. "Nous voulons faire progresser notre notoriété. Tout le monde nous connaît mais nous confond parfois. La seconde main peut parfois pâtir d’une image de brocante, or, nous sommes sûrs de nos produits et voulons être associés à une image de qualité. C’est pour cela que nous avons volontairement choisi les codes du neuf : notre concurrence, c’est le neuf, et l’occasion c’est mieux que le neuf parce que c’est moins cher", estime Anne-Catherine Péchinot.
Rassurer
C’est dans cette logique que la marque a décidé d’étendre la garantie de ses produits à 24 mois, égalant la durée légale obligatoire depuis 2022 pour la première main. Ce talonnage est devenu une habitude depuis dix ans pour l’entreprise, passant de 3 mois à 6 mois puis un an. "C’est un élément fort de réassurance. Nos produits sont vérifiés, certifiés, garantis. Quand les clients viennent, ils sont séduits par le prix mais peuvent s’interroger sur la durabilité, sur les risques." La dirigeante y voit ainsi un argument pour "lever les derniers freins sur les produits les plus onéreux, conquérir un segment de clientèle habituellement tourné vers le neuf et conserver un avantage concurrentiel. Ce lancement nous offre un fort potentiel de développement. En étant la première enseigne à franchir ce pas stratégique, nous avons l’ambition de tirer une nouvelle fois notre marché vers le haut, fidèle à notre volonté d’innover. D’ailleurs, d’ici quelques mois, nous devrions être en mesure d’annoncer une avancée significative sur la dimension du satisfait ou remboursé", dévoile Anne-Catherine Péchinot.
Muscler le SAV
Concrètement, cela implique en coulisses un réseau d’experts chevronnés chargés de vérifier, authentifier et reconditionner. Du numéro de série aux tests de fonctionnalité, chaque produit est passé au crible, parfois en sollicitant des prestataires externes ou des outils spécifiques pour des contrôles supplémentaires. En amont, c’est l’assurance pour l’entreprise de racheter au "bon prix".
En aval, "on organise aussi davantage notre service après-vente", confirme la dirigeante. "Nous travaillons avec des réseaux de réparateurs, généralement de proximité." L’externalisation permet de couvrir la variété des secteurs : électroménager, informatique, téléphonie… "Certains magasins emploient aussi des réparateurs en interne pour de petites interventions."
Le défi du stock
Derrière les vitrines Easy Cash se mêlent des articles informatiques, des livres, des jeux vidéo et consoles, de l’électroménager, de la maroquinerie, des bijoux… Des articles rachetés à des particuliers et revendus. "La clientèle est globalement jeune et se rajeunit", analyse la dirigeante. Même si l’enseigne a développé une partie de son activité via l’e-commerce, elle mise davantage sur les boutiques. "Nous voulons faire revenir les clients en magasins et enregistrer une croissance de chiffre d’affaires en nombre de tickets. En ligne, les clients cherchent avant tout des estimations", reconnaît la dirigeante.
Et si l’enseigne cherche à attirer jusqu’à ses portes, c’est aussi pour se fournir en marchandise. "Ce n’est pas encore tout à fait un réflexe de vendre ses produits en magasins. Pour certains articles - je pense notamment à de la téléphonie - si nous avions plus de stock nous vendrions davantage."
Cette année, le top 3 des ventes est composé de la téléphonie - "notamment Apple, et avec une montée en gamme"-, du gaming "avec beaucoup de jeux vidéo et - probablement comme chaque année - un pic d’achat de consoles avant l’été", et le rayon luxe, notamment la maroquinerie. "Les livres et DVD conservent une bonne dynamique, certains clients nous perçoivent presque comme un loueur : ils achètent un article 30 centimes et nous lui rachetons le lendemain 10 centimes."
Rétropédalage sur Everso
En mars 2021, le groupe ouvrait au cœur de Bordeaux sa première boutique Everso, une version luxe des magasins Easy Cash, alimentée d’articles haut de gamme, notamment de mode et de maroquinerie de marques de haute couture. Tambour battant, le déploiement s’est enchaîné à Paris, Strasbourg et Nice… pour rapidement rétropédaler. "C’est vrai, ce n’était peut-être pas le meilleur moment pour les lancer. Et tout le monde ne peut acheter du luxe, même de seconde main", reconnaît la directrice générale.
Tous les magasins sont devenus des Easy Cash, seul l’Everso de Nice demeure, concentré sur du très haut de gamme. "Nous préférons capitaliser sur la marque Easy Cash, d’autant qu’elle a été élue marque préférée des Français en 2023 pour les produits d’occasion."
Objectif : 200 magasins
Easy Cash compte bien surfer sur sa croissance pour multiplier ses boutiques. "Il y a de la place pour 200 magasins", affirme Anne-Catherine Péchinot qui imaginerait même volontiers un Easy Cash dans chaque agglomération de 50 000 habitants. À raison d’une dizaine d’ouvertures par an, l’objectif sera vite atteint. Le réseau compte déjà 135 points de vente, corners compris, en succursale ou association, et prévoit l’ouverture de sept ou huit supplémentaires cette année "selon l’avancée des travaux". Pas de précipitation pour autant. "Nous préférons prendre notre temps pour trouver le bon partenaire, le bon endroit et le bon financement. Nous ne voulons pas ouvrir pour ouvrir."
