Des entreprises comme Millet, il en existe peu. Rares sont les groupes à faire leur retour dans le giron familial… près de 50 ans après l’avoir quitté. Il y a deux ans, c’est l’arrière-petit-fils des fondateurs de ce groupe spécialisé dans les vêtements et équipements de montagne (720 salariés, 86 M€ de CA), Romain Millet, et son oncle, Jean-Pierre Millet, qui ont racheté la société familiale au suisse Calida. Dans le détail, les deux descendants ont repris 80 % du capital de Millet Mountain Group, détenteur des marques Millet et Lafuma. Les 20 % restants sont aujourd’hui détenus par des holdings appartenant à Hermès et à la famille Lemarchand.
Un lien émotionnel fort
L’issue de cette épopée familiale n’était pas écrite d’avance. Car Romain Millet, qui dirige aujourd’hui le groupe, avait mené jusqu’alors une carrière assez éloignée de ses racines montagnardes. Banquier d’affaires au sein de la banque Lazare, consultant, puis PDG de la marque de bottes Le Chameau, avant de prendre la direction de la marque Cache-cache pour le groupe Beaumanoir, Romain Millet est installé à Shanghai avec sa famille, où il gère le marché de l’Asie pacifique pour la division horlogerie de LVMH, lorsqu’il apprend, au début des années 2020, que le groupe Calida, qui détient Millet depuis 2013, envisage de le céder.
Plus de 9 000 kilomètres le séparent alors du siège annécien de l’entreprise. Mais Romain Millet a gardé "un lien très fort avec Millet". Un lien émotionnel, qui le renvoie à celui qu’il partageait avec son grand-père, René, grand passionné de montagne, qui a façonné le groupe dans les années 1950.
Une petite épicerie au commencement
C’est cependant une génération plus tôt que l’entreprise familiale a été fondée. En 1921. Hermance et Marc Millet, arrières grands-parents de Romain et grands-parents de Jean-Pierre, viennent de quitter leur Savoie natale pour Saint-Fons (Rhône), où ils ouvrent une petite épicerie dans laquelle ils vendent des sacs en toile de jute. Un commerce qu’ils conservent jusqu’à la guerre, durant laquelle Marc Millet trouve la mort.
Au sortir du conflit, Hermance Millet a alors deux enfants, de 14 et 16 ans, et un commerce, dont elle ne peut hériter. Les femmes n’en ont alors pas le droit. "Mon arrière-grand-mère s’est battue pour trouver un tuteur et conserver l’entreprise familiale", raconte Romain Millet, admiratif de cette femme "trop souvent oubliée de l’histoire du groupe".
Millet gravit les sommets
Ce sont toutefois ses fils, René et Raymond, qui font entrer Millet dans le monde des sommets enneigés, en réalisant les premiers sacs typés montagne. Entre-temps, la famille est retournée vivre à Annecy. Et les deux frères, épris de pics rocailleux et d’ascensions vertigineuses, y fréquentent les alpinistes. "Des noms aujourd’hui connus de tous, mais qui, à l’époque, étaient plutôt pris pour des hurluberlus", raconte Romain.
Une ascension de l’Himalaya équipée de sacs Millet
En 1950, deux de ces hurluberlus, les Français Louis Lachenal et Maurice Herzog réalisent l’exploit : gravir le sommet de l’Annapurna, dans l’Himalaya. La première montagne de plus de 8 000 mètres jamais conquise. Et ils le font équipés de sacs à dos Millet. C’est la consécration pour la marque. Une grosse exposition médiatique. Et une légitimité qui traversera les générations.
Après les tumultes, la quête de pérennité
Cette légitimité ne permet néanmoins pas à Millet d’échapper aux tourments économiques. L’entreprise est vendue en 1973 et quitte alors le giron familial. En 1995, elle est rachetée par le groupe Lafuma et retrouve un socle industriel. Mais entre-temps, elle aura fait deux fois faillite. L’histoire reprend son cours. Jusqu’à ce que Lafuma se trouve à son tour en difficulté et que le groupe Calida, qui détient alors notamment les marques Oxbow et Aubade, vole à son secours. Pour traverser ensuite péniblement les années 2010.
"Durant cette période, les marques connaissent une petite croissance. Elles sont presque rentables", explique le dirigeant. Mais le groupe suisse est tout de même contraint de vendre en 2019 la marque de ski Eider, qui appartenait à Millet Mountain Group et de mener un plan de sauvegarde de l’emploi.
Lorsque la nouvelle génération de Millet revient aux commandes, en 2022, l’entreprise est saine, mais elle est passée de 90 à 70 millions d’euros de chiffre d’affaires en trois ans. Et "la dynamique de croissance n’est pas là". Après ces décennies mouvementées, Romain Millet se lance dans une quête : assurer la pérennité de cette entreprise qui lui est chère.
Des investissements industriels en France et en Tunisie
Une pérennité qui demande des investissements conséquents. "Ils ont doublé depuis que nous avons repris le groupe", affirme le PDG. Des investissements industriels d’abord. Avec une nouvelle usine en Tunisie. Et une participation au sein de l’usine française ASF 4.0, portée par le groupe ardéchois Chamatex.
Désormais, c’est dans la relation client et le digital que l’entreprise investit en priorité. "Nous développons la relation omnicanal. Notre objectif est de mieux connaître nos clients, afin de mieux les conseiller, les orienter et leur faire vivre leur rêve en montagne", précise le dirigeant.
Une cinquantaine de boutiques aujourd’hui
Cette stratégie s’accompagne d’un développement physique avec l’ouverture de deux magasins par an en moyenne. Millet Mountain Group en détient aujourd’hui une cinquantaine (environ 25 en propre et 25 en franchise).
Ce déploiement de points de vente permet dans le même temps au groupe d’appuyer sa stratégie à l’international. Il y réalise aujourd’hui environ la moitié de son chiffre d’affaires, dont une large part au Japon. Mais entend se renforcer dans l’arc alpin dans les années à venir. L’an dernier, Millet a ainsi ouvert deux nouvelles boutiques en Italie. Et cette année, c’est la Suisse qui est ciblée. À plus long terme, la marque, qui est aussi portée par l’essor du marché de l’outdoor, entend se développer sur les marchés chinois et américains. Afin de gravir progressivement de nouveaux sommets.
