En très forte croissance, le marché de la bière était florissant ces dernières années. Le mois de mars 2020, qui a vu la fermeture de tous les lieux de consommation, cafés-hôtels-restaurants (CHR) en tête, et l’annulation des évènements, publics comme privés, aurait pu mettre un coup d’arrêt à cette dynamique. Après un court répit à l’été, puis une nouvelle fermeture en octobre, l’inquiétude était forte sur la capacité des quelque 150 brasseurs des Hauts-de-France à écouler leur production, qui représente environ 35 % des bières brassées en France, selon l'association Brasseurs de France. C’était sans compter d’une part, sur leur capacité d’adaptation, et d’autre part, sur l’attachement des consommateurs à ces produits, puisque la demande n’a quasiment pas baissé. "Il faut plus qu’une pandémie mondiale pour que les gens arrêtent de boire de la bière", s’amuse Amaury d’Herbigny, le fondateur de la brasserie lilloise Célestin. Une bonne nouvelle pour la plupart des brasseurs de la région, qui ont réussi à tenir bon en cette période difficile.
Le segment de la grande distribution renforcé
Alors que la grande distribution écoule déjà, en temps normal, 65 % de la bière produite en France, la fermeture des CHR a entraîné mécaniquement un report des ventes vers les grandes surfaces. La brasserie Castelain (48 salariés, 20 M€ de CA), installée à Bénifontaine dans le Pas-de-Calais, a ainsi, comme ses concurrentes, revu complètement son mix de distribution, la part vendue en grande distribution passant de 65 % à 90 %. En attendant la réouverture des bars, les brasseries ont stoppé les enfûteuses et ne produisent plus que des bouteilles. Une transformation qui n’est anodine ni en termes d’organisation, puisque les habitudes des équipes sont bousculées, ni en termes de rentabilité.
Avec une perte de 50 000 euros par mois liée à la fermeture des CHR, la brasserie Jenlain (50 salariés, 15 M€ de CA), installée dans la ville nordiste du même nom, a dû faire une croix sur la "belle croissance" de 10 % prévue en 2020, et se contenter de sauver les meubles. "On avait prévu de brasser 90 000 hectolitres en 2020, on en a fait 80 000, à peine plus qu'en 2019", décrit Mathieu Duyck, le dirigeant. "C’est mieux que rien, mais ça reste très frustrant. 2020 aura été une année paradoxale, où nous n’avons augmenté ni les volumes ni le chiffre d'affaires, mais où, pour la première fois, nous avons dû travailler des samedis ou enchaîner les heures supplémentaires, pour répondre aux vagues de commandes de la grande distribution. C’est une manière de travailler à laquelle nous n’étions pas habitués."
"Nous avons réussi à faire de la croissance cette année, mais avec une faible marge", explique quant à lui Adrien Erb, de la Brasserie du Pays Flamand, qui emploie 30 personnes à Merville (Nord). "Nous réalisons moins de bénéfice sur la bouteille que sur le fût, parce qu’il y a davantage de manipulations." L’entreprise de 30 salariés a réalisé un peu plus de 5 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2020, soit légèrement mieux qu’en 2019. "Pour nous qui réalisons 50 % de notre chiffre avec les CHR, c’était plutôt mal engagé début 2020. Mais la grande distribution nous a sauvés, et a évité qu’on jette trop de bière", poursuit Adrien Erb.
Une collaboration plutôt fructueuse
La grande distribution a en effet ouvert grand ses portes aux brasseurs artisanaux, en réponse aux attentes de sa clientèle. Mais aussi, dans un vrai souci de soutenir les producteurs régionaux, assurent les brasseurs interrogés, qui ont trouvé des interlocuteurs plutôt bienveillants, ne cherchant pas à abuser d’une position dominante. "Nous avions arrêté, pendant quelques années, de travailler avec une enseigne à cause de sa politique de prix. Tout début 2020, nous avons recommencé à travailler avec tout le monde - pour le coup, c’était plutôt une bonne décision. Et depuis, nous avons eu de bons rapports avec tous les acteurs. Ils restent dans leur rôle bien sûr, mais ils se sont plutôt montrés arrangeants, avec nous en tout cas", témoigne ainsi Mathieu Duyck, de la brasserie Jenlain. "Dans l’ensemble, la grande distribution a fait un effort pour référencer plus de petites brasseries, elle s’est vraiment montrée de bonne volonté", confirme Vincent Bogaert, le dirigeant de la Brasserie Saint-Germain (2,5 M€ de chiffre d'affaires, 11 salariés), également président de l'association des brasseurs des Hauts-de-France.
Du côté de la brasserie lilloise Célestin, un grand pas a été franchi en 2020. "Je ne travaillais pas du tout avec la grande distribution, je n’en avais ni le besoin, ni l’envie. Les bars et restaurants, dans la région et à Paris, constituaient avant la crise 60 % de mon chiffre. Le reste, je le réalisais chez des cavistes ou en magasin bio", retrace Amaury D’Herbigny. "Mais il a bien fallu faire tourner la boutique. J’ai développé une gamme de cinq bières pour la grande distribution, qui a bien marché dans une première enseigne, et qui sera bientôt vendue dans une deuxième. C’est une gamme que nous allons pérenniser, même une fois la crise passée." Avec ce nouveau marché, et la vente directe, la micro-brasserie, qui emploie sept personnes, a pu maintenir son chiffre d’affaires, autour de 600 000 euros.
Nicolas Castelain, le dirigeant de la Brasserie Castelain, raconte, lui, une collaboration avec l'enseigne Auchan ayant pris une forme aussi inattendue que bienvenue. "Quand le confinement a été annoncé en mars, c’était le coup de massue. Nous étions partis pour faire une très belle année. D’un coup, on s’est vus faire zéro. Ça n’a heureusement pas été le cas. Sur douze mois glissants, le marché de la bière de spécialité a enregistré 13 % de croissance. Sur la même période, nous faisons un peu mieux, avec 15 % de croissance. Mais il a fallu faire preuve de beaucoup de souplesse et de capacité d’adaptation. Par exemple, nous avions brassé une bière éphémère pour les cafés et restaurants, soit environ 300 hectolitres impossibles à écouler. Nous avons finalement décidé, avec Auchan, de la vendre en bouteilles, en reversant une partie des bénéfices aux Restos du Cœur", se félicite le dirigeant. Baptisée La Solidaire, cette bière devrait faire son entrée dans les rayonnages début mai.
Inventer de nouveaux canaux de vente
Paradoxe de cette période inédite, les brasseurs ont été mis face à des difficultés imprévues mais ont retrouvé le temps de réfléchir à de nouvelles solutions. "Il n’y a pas que du négatif finalement, assure ainsi Vincent Bogaert, de la Brasserie Saint-Germain. On a tous eu plus de disponibilité pour peaufiner des projets qu’on avait parfois depuis longtemps. Réfléchir à des recettes, à notre façon de faire les choses, remettre les choses à plat… J’ai par exemple revu le ratio entre volume et rentabilité, et décidé de privilégier désormais certaines gammes, plus qualitatives."
Pour d’autres, la crise a mis en lumière le besoin criant de diversifier leurs canaux de distribution ou d’élargir leur zone de chalandise. "Dès le premier confinement, on s’est dit qu’il fallait se créer un site marchand. Évidemment lors du deuxième, on n’avait pas pris le temps de le faire alors on s’y est mis début 2021, il sera opérationnel sous peu", annonce Adrien Erb, de la Brasserie du Pays Flamand. Cette dernière y vendra des bières éphémères en canettes, brassées en très petites quantités. Même démarche de la part de la Brasserie Célestin, qui lance sa boutique en ligne, pour faire découvrir ses produits partout en France.
"Pour ma part, je ressors de cette période avec deux pistes de développement commercial : les drives, dont on a vu le potentiel pendant les confinements, et qui référencent très peu de bières artisanales, contrairement aux grandes surfaces. Et les cavistes, qui ont très bien marché eux aussi, et dont beaucoup ne proposent quasiment pas de bières. Ils sont en demande d’ailleurs, parce que leurs clients en voulaient. C’est un lieu de vente qui serait intéressant pour nous, car en général les cavistes parlent très bien des produits qu’ils sélectionnent", poursuit le patron de la Brasserie Saint-Germain.
Et demain ?
L’incertitude demeure forte pour 2021, malgré l’espoir d’un retour progressif à la normale. Car si 2020 avait au moins eu le mérite de commencer par trois mois exceptionnels pour le secteur, 2021 débute par plus de cinq mois de fermeture des CHR - si ce n’est davantage. "On l’a vu l'été dernier, les consommateurs sont impatients de retrouver leurs lieux favoris. Dès que les cafés et restaurants auront rouvert, la saison sera bonne. Mais quand va-t-elle pouvoir commencer ?" s’interroge Nicolas Castelain, comme tous ses confrères. Mais s’il y a urgence à retrouver le chiffre d’affaires réalisé en CHR, leur réouverture s’accompagne aussi d’une inconnue pour les brasseurs : la quantité de fûts de bière, désormais impropres à la consommation, qui vont leur être retournés par les patrons de bars dès qu’ils auront remis le nez dans leurs caves. Réceptionner, stocker et détruire ces fûts de bière, des milliers parfois, va représenter un surcoût difficile à anticiper pour le moment.
Parmi les autres questions entêtantes : qui de leurs clients, bars ou restaurants, ne relèveront pas le rideau ? Difficile à évaluer, la sinistralité dans le secteur des CHR est souvent annoncée aux environs de 30 %. Un chiffre qui aura sans aucun doute des répercussions sur les producteurs. Néanmoins, la confiance dans la vitalité du secteur reste intacte. La plupart des brasseurs maintiennent leurs investissements, comme la Brasserie du Pays Flamand, qui s’apprête à doubler sa capacité de production, ou la Brasserie Castelain, qui a investi 2 millions d'euros début 2021 pour moderniser ses installations.
