Sur les murs, les guitares ont cédé la place au rouge et noir. Couleurs signature de Ninkasi. Le brasseur et restaurateur lyonnais (33 M€ de CA en 2023, 250 salariés) a ouvert le 27 février 2024, un nouvel établissement, en franchise, en plein cœur de la Presqu’île lyonnaise, en lieu et place du Hard Rock Café, qui venait de fermer ses portes. Un projet concrétisé en un temps record, puisque les premiers contacts entre les deux gérants de l’établissement et Ninkasi remontent au mois de décembre. Et que les travaux de transformation et la formation des équipes (entièrement conservées) ont été réalisés en l’espace de dix jours.
Un signal positif dans un contexte morose
Christophe Fargier, le dirigeant de Ninkasi, n’a pourtant pas hésité longtemps. "C’était important pour nous, avec cette nouvelle ouverture, d’envoyer un signal positif", explique-t-il. Car du positif, le brasseur en avait besoin. Son établissement phare, historiquement implanté dans le quartier de Gerland, a fermé ses portes en novembre dernier pour travaux. Et ne devrait rouvrir qu’en septembre 2025. Une perte d’activité considérable pour le groupe. Dans le même temps, le brasseur, qui s’installe progressivement dans sa nouvelle usine de Tarare (Rhône), qui a exigé un investissement de 32 millions d’euros, peine à vendre son ancien site de production. "Nous allons être obligés de vendre le matériel de brassage à l’étranger et de commercialiser les plateaux comme bureaux", se désole le dirigeant, qui ourdissait le projet de transmettre sa première usine à un autre brasseur. Besoin de trésorerie oblige, les projections ont dû être ajustées.
À cela, s’ajoute un plan de développement du réseau de franchise, ralenti par la conjoncture économique en 2023 et une baisse des marges, en raison de la hausse du prix des matières premières, de l’énergie et des salaires. Tout ceci, après une période lourdement marquée par le Covid. En 2021, le groupe avait été forcé de vendre les murs de son établissement de Gerland, quatre ans plus tôt que prévu, pour renflouer les comptes, mis à mal par les fermetures forcées et la baisse de fréquentation au sortir de la crise sanitaire. "Aujourd’hui encore, notre énorme concurrent, c’est le canapé, déplore Christophe Fargier. Il faut convaincre les gens de sortir de chez eux."
Le plein d’ouvertures en 2024
Toutefois, le dirigeant lyonnais a choisi de "ne pas baisser les bras". Ce sont donc six nouvelles ouvertures, en franchise, qui sont prévues d’ici un an. Montpellier, en juin. Lille, en juillet. Metz et Besançon, à l’automne. Grenoble et Rennes, début 2025. Des ouvertures qui porteront le réseau à 32 établissements (en comptant Gerland), dont neuf en propre. De quoi remettre l’enseigne sur les rails de son plan de développement. À savoir, devenir une marque nationale de bière à l’horizon 2030, en atteignant 80 établissements. Et participer à l’émergence du whisky français à l’international sur la période 2030-2040.
Mais le développement de la franchise, n’est que la partie émergée de l’iceberg. Car c’est sur l’activité industrielle — le brassage de bière et la distillation de spiritueux — que le brasseur mise surtout aujourd’hui. Elle représente actuellement un tiers de son activité, mais devrait progressivement atteindre les deux tiers du chiffre d’affaires. Notamment grâce à la nouvelle usine de Tarare, qui sera officiellement inaugurée en juin, et qui permet à Ninkasi de multiplier par quatre sa production de bières et par dix celle de whisky.
"Avec le Covid, nous avons pris conscience de la fragilité de notre modèle, explique Christophe Fargier. Et force est de constater que la fabrique a mieux traversé les crises que la partie restauration. Nous voulons donc construire un modèle plus résilient." Un modèle plus proche de celui imaginé initialement par son fondateur. Car lorsque Christophe Fargier lance Ninkasi en 1997, il crée d’abord une fabrique de bière, à laquelle il accole un bar-restaurant pour "écouler les bouteilles car il n’y avait pas de réseau de distribution pour nos produits. Mais le projet a toujours été la fabrique", rappelle-t-il. Thomas Buisson, le directeur délégué du groupe, en charge de l’activité industrielle, complète : "Le réseau va venir en support de la fabrication. Il nous permet d’évangéliser. Quand vous passez un bon moment dans un établissement Ninkasi, vous avez ensuite envie de retrouver cette bière en grande surface, pour revivre ce moment et faire découvrir cette boisson autour de vous."
À la conquête des grandes surfaces
L’autre objectif de l’enseigne est donc de se développer massivement en grande surface à l'échelle nationale. Aujourd’hui, 75 % de la production est déjà distribuée hors réseau Ninkasi. Et génère un chiffre d’affaires de 10 millions d’euros environ. "Nous avons l’ambition de doubler ce chiffre dans les deux prochaines années", indique le dirigeant. Un pari, puisqu’en 2023, il n’a progressé que de 7 %. Notamment en raison de la chute de Casino, où les bières Ninkasi étaient bien référencées. "Les ventes y ont diminué d’environ 50 %", précise Christophe Fargier.
Mais pour conquérir les grandes et moyennes surfaces, Ninkasi vient de remporter une bataille. Il a signé, en novembre dernier, un partenariat national de distribution avec la société IBB (International Beers & Beverages). Le mois dernier, Ninkasi a ainsi commencé à inonder les linéaires des enseignes Leclerc. Prochainement, la marque compte faire son entrée chez Carrefour et Intermarché. Son rêve : prendre la place de la Brasserie du Mont Blanc, dans les rayonnages. C’est en effet IBB qui distribuait jusqu’à récemment la bière savoyarde en grande et moyenne surface. Depuis son rachat par le groupe familial belge Duvel Moortgat, en septembre 2023, IBB, qui dispose d’un espace dédié dans les rayons boisson des magasins, cherchait un remplaçant. Et a choisi Ninkasi.
Pour appuyer ce développement, le spécialiste des boissons fait aussi évoluer ses produits. La marque vient de lancer trois nouvelles bières en canette et un cidre, en grande surface. Et démarre la commercialisation de ses spiritueux (whisky et gin) en GMS, dans la région Auvergne-Rhône-Alpes. Avant, peut-être, là encore, de partir à la conquête de l’Hexagone.
