Née en 1986 avec un tout premier restaurant à Lille, 3 Brasseurs accélère son développement, tout en restant fidèle au concept imaginé par son fondateur Patrick Bonduel, fils et petit-fils de brasseurs. Depuis ses débuts, l’enseigne mêle savoir-faire brassicole et offre de restauration dans ses établissements, au nombre de 89 en France et à l’international. "Chacun de nos restaurants comporte une microbrasserie, tenue par un brasseur qui est salarié à plein temps", souligne Jonathan Habib, directeur général des opérations France. C’est en misant sur cette particularité historique que 3 Brasseurs appuie sur l’accélérateur, avec des projets plein les cuves. Après avoir installé cet été un atelier d’encannage à Strasbourg, l’enseigne compte ouvrir une vingtaine de restaurants, en franchise et dans l’Hexagone, ces deux prochaines années. Elle teste aussi de nouveaux concepts d’établissements et souhaite enfin se renforcer à l’international. Détenue depuis 2002 par l’AFM (Association Famille Mulliez), à travers le groupe Agapes Restauration, 3 Brasseurs réalise pour l’heure un chiffre d’affaires de 223 millions d’euros, avec quelque 3 000 collaborateurs.
Une croissance de 25 % attendue
D’ici 2025, 3 Brasseurs va s’atteler à mieux mailler le territoire français, en direction du Sud notamment. "Nous sommes déjà bien implantés et très connus dans le Nord. Nous sommes aussi présents depuis quelques années dans des grandes villes comme Toulouse, Bordeaux et Marseille…", indique Jonathan Habib. Pour y parvenir, l’enseigne mise sur la franchise, sachant que sur ses 72 restaurants en France, 48 sont gérés en franchise. Cette vingtaine d’ouvertures devrait entraîner une croissance du chiffre d’affaires de l’ordre de 25 %. Par ailleurs, chaque nouveau restaurant se traduit par l’embauche de 35 à 40 salariés.
Dans un contexte d’inflation et de hausse des coûts de l’énergie, l’enseigne voit son développement porté par l’engouement pour les "Craft beer" (bières artisanales), un secteur qui devrait enregistrer une croissance de 15 % ces prochaines années. Pour l’enseigne, le pari de mêler restauration, bar et microbrasserie dans un même établissement est donc réussi : "Quand Patrick Bonduel a inauguré ce concept, il voulait défendre un savoir-faire brassicole qui avait quasiment disparu dans la région, en raison de l’essor des bières industrielles", relate le dirigeant.
Le pari de la canette
Chaque année, les microbrasseries 3 Brasseurs produisent près de 36 000 hectolitres de bière et comptent atteindre les 50 000 hectolitres en 2023. Elles lancent chacune une nouvelle recette par mois : ainsi, depuis 1986, plus de 1 200 recettes de bières ont vu le jour sur l’ensemble du réseau. La bière produite est consommée à 80 % en pression dans les restaurants et à 20 % en vente à emporter. Pour renforcer ce dernier créneau, l’enseigne a ouvert cet été un atelier d’encannage, à Strasbourg (Grand Est), installé au cœur d’un bistrot. Celui-ci est dédié à la dégustation des bières et cocktails de l’enseigne, qui n’exclut pas d’y développer une communauté avec d’autres microbrasseurs. Cet ensemble, baptisé "Le Lab par 3 Brasseurs", est le fruit d’un investissement d’1,6 million d’euros, dont 300 000 euros pour la seule machine. Depuis cet été, la bière à emporter y est conditionnée dans des canettes de 33 cl, sous les yeux des clients.
"La volumétrie n’est pas encore définie, c’est un nouveau métier. Nous mettions déjà nos bières à emporter en canettes dans notre restaurant de Lyon, grâce à la venue d’un camion doté d’un atelier embarqué, avant qu’elles ne soient redistribuées vers nos autres établissements, mais cette solution a ses limites", commente le dirigeant. Si le format de la canette reste peu courant pour la bière en France, associé dans l’imaginaire collectif à des produits peu qualitatifs, 3 Brasseurs y croit. "Ce format fonctionne très bien au Canada, où nous comptons 15 restaurants". Il permet par ailleurs de faire face à la flambée du prix du verre, tout en étant "plus écologique car l’aluminium est facilement recyclable et moins consommateur d’eau que le verre. La canette permet également une meilleure conservation de nos bières, qui ne sont pas pasteurisées", souligne le directeur général. Enfin, pour soutenir les ventes à emporter, 3 Brasseurs va lancer cette année sa première bière bio, dédiée uniquement à ce créneau.
Se renforcer en France et à l’étranger
Outre les nouveaux contenants, l’enseigne explore également d’autres formats d’établissements. 3 Brasseurs a ainsi ouvert cet été 3B, rue Solférino à Lille, un bistrot mêlant dégustation sur place et vente à emporter, sans microbrasserie. "Il sera alimenté en bières par quatre de nos restaurants alentour". Situé en centre-ville, avec 160 places assises (contre 250 en moyenne dans un établissement classique de l’enseigne), 3B sera axé sur le bar et son animation. En cas de succès, le concept devrait être dupliqué. L’enseigne a également ouvert Le Hub, à la Défense, un établissement de 300 places assises, qui mise sur la cuisine bistronomique et la présence d’un chef pâtissier. Autant de formats qui permettent à 3 Brasseurs de ne pas mettre toutes ses bières dans le même panier. Jonathan Habib reconnaît que "la fréquentation est un peu en baisse le midi, en raison de l’inflation. En revanche, les autres créneaux se maintiennent : l’happy hour (apéritif), l’afterwork (verre échangé entre collègues après une journée de travail) et les dîners.
Pour ne pas perdre son ADN au beau milieu de ces lancements, 3 Brasseurs continue de consulter Patrick Bonduel, désormais franchisé à Tahiti, et son fils, franchisé à Coquelles (Pas-de-Calais). "Ils sont présents dans nos comités marketing, en vue de préserver l’ADN de la marque", commente le dirigeant.
Canada, Brésil, Europe et Amérique du Nord
Enfin, en parallèle de tous ces développements en France, où les 100 établissements devraient être atteints l’année prochaine, 3 Brasseurs accélère à l’international. Très présente au Canada, l’enseigne est aussi implantée au Brésil avec "deux établissements et cinq dans les tuyaux". D’autres destinations sont d’ores et déjà programmées : "Nous allons ouvrir prochainement deux pays en Europe et nous voulons également étendre notre développement en Amérique du Nord", précise Jonathan Habib, qui n’en dévoilera pas davantage.
