Changement de ville mais pas de nom pour Briochin ; la marque centenaire de détergents, emblématique de Saint-Brieuc (Côtes-d’Armor), sera désormais produite à Noyelles-lès-Seclin, près de Lille (Nord). Son propriétaire depuis 2021, le groupe nordiste Altaïr (200 M€ de CA, 500 salariés), a poussé les murs de son site de production pour faire une place à ses gammes, aux côtés de son autre marque phare, Starwax. Trois millions d’euros ont été investis en 2025 pour aménager le site nordiste, qui compte désormais 17 lignes de production, contre 10 en 2024. 50 salariés ont été recrutés sur le site en 2025 pour suivre la croissance de la production, portant l’effectif à 200 personnes. Et 26 nouvelles embauches sont d’ores et déjà prévues en 2026. Dotée d’un tout nouvel atelier de conditionnement, l’usine est désormais à même d’appréhender une plus large variété de formulations, liquides, pâteuses et solides. Elle a vu passer sa capacité de production de 10 000 tonnes à 20 000 tonnes par an. Et vise à court terme, les 30 000 tonnes.
Des marques fortes et en croissance
Un objectif ambitieux mais atteignable selon Altaïr, au vu de la bonne santé de ses marques, chacune sur son marché. Très appréciés des "maniaques" comme des tenants d’un nettoyage moins polluant, les produits d’entretien et lessives du groupe bénéficient d’une notoriété rare sur leur marché. "Nous avons la chance de détenir des "love brands", des marques pépites qui font l’objet d’une forte adhésion et d’une grande fidélité. Aux yeux de nos clients, elles sont difficilement substituables. C’est assez unique dans notre secteur d’activité", se félicite Étienne Sacilotto, le président d’Altaïr.
De fait, Altaïr continue à progresser sur un marché qui se rétracte. Starwax a connu en 2025, "4 % de croissance de plus que son marché" (en baisse de 2,4 %) et revendique 31,1 % de parts de marché, soit 0,6 % supplémentaire. De son côté, Briochin affiche 10,2 % de croissance, et aurait gagné 480 000 acheteurs supplémentaires en 2025. Le groupe, dont la majorité du capital est détenue depuis 2020, par le fonds parisien Eurazeo PME, réalise 65 % de son chiffre d’affaires en France, et exporte dans 45 pays.
Il faut dire qu’Altaïr joue depuis toujours la proximité : encore en tête de gondole dans les 300 drogueries traditionnelles françaises, ses marques ont été les premières à investir les rayons des grandes surfaces de bricolage, dans les années 1990. Également disponibles en grandes surfaces, ses produits sont depuis 2019, vendus sur Amazon et désormais, sur le propre site marchand du groupe. Pas bégueule malgré une image haut-de-gamme, Altaïr ne dédaigne pas non plus les enseignes low-cost, qui ont actuellement les faveurs des consommateurs français. Présent partout où ses clients se trouvent, le groupe réussit à articuler marques grand public et produits très pointus. La gamme Starwax, qui se spécialise sur des niches de marché, propose ainsi 400 références, et autant de solutions ciblées répondant à une problématique spécifique, selon le type de tache ou de support à nettoyer.
Un défi industriel
Cette expertise, qui rejoint celle de Briochin sur le savon noir, son ingrédient phare depuis 1919, se transforme sur le site de Noyelles-lès-Seclin en un véritable défi industriel. 20 millions de produits sortent de l’usine chaque année, dans près de 500 références : 370 pour Starwax, 47 pour Starwax The Fabulous, et désormais, 92 pour Briochin. "Il y a un énorme travail d’ordonnancement, entre les formules, les packagings, et les langues d’étiquetage. Le tout, en flux tendu puisque les produits ne peuvent être stockés que très peu de temps en cuves" pose Sébastien Gisquière, le directeur du site de Noyelles-lès-Seclin. Les récents aménagements permettent de produire les différentes formules dans des volumes allant de 1,5 à 15 tonnes. Une flexibilité qui permet de coller en temps réel ou presque, aux demandes des clients. Enfin, 100 tonnes de produits, dans 22 références différentes, peuvent être fabriquées simultanément sur les lignes.
Un site haute sécurité
Depuis 2014, les investissements consentis sur le site, s’élevant à un total de 35 millions d’euros, ont eu pour but d’augmenter mais aussi, de fluidifier et de sécuriser la production. Altaïr a notamment beaucoup œuvré pour faire sortir son usine du classement Seveso seuil haut ; il y est parvenu en 2024. En reste une très forte culture de la sécurité au sein du groupe, et des équipements de pointe : les salles de production sont décaissées pour contenir d’éventuels déversements de produits, l’air est entièrement filtré au charbon actif, des systèmes anti-incendie permettent de contenir un départ de feu en quelques minutes… et des capteurs suivent en permanence la production pour signaler toute surchauffe ou réaction chimique inhabituelle. Sur la partie environnementale encore, le site est alimenté à 100 % en ENR, et tout l’éclairage est en LED. La consommation d’eau, notamment pour le nettoyage des cuves et tuyaux entre chaque formule, est également regardée de près.
Ces exigences de sécurité et de sobriété sont l’une des causes de la fermeture du site briochin du groupe, plaide Étienne Sacilotto. "Le site de Saint-Brieuc employait 50 personnes en production. Il était trop petit pour que l’on puisse le mettre au niveau de nos exigences de qualité, pour nos équipes et nos clients. L’effort aurait été démesuré", pose le président. Les salariés se sont vus offrir un transfert dans le Nord, un seul l’a accepté. Les autres sont accompagnés dans leur reconversion, "sur un bassin d’emploi dynamique", précise le dirigeant. Le site a quant à lui été vendu, Briochin conservant en revanche, un laboratoire de R & D sur ses terres natales.
Altaïr compte donc désormais deux sites de production en France, à Noyelles et à Aubagne, où sont produites les formules en poudre et les gammes Sinto, et un troisième en Espagne, dédié à ses marques locales, notamment Oro et Tenn. Au total, les trois sites produisent pour les 9 marques du groupe, parmi lesquelles on compte également, outre Starwax et Briochin, K-Pro, Mistol ou Harris.
Accélérer sur la RSE
Trois millions d’euros supplémentaires vont être investis en 2026 à Noyelles-lès-Seclin, pour améliorer encore les performances de l’usine et de ses produits, notamment sous l’angle environnemental. Altaïr, qui a mis au point un outil de scoring environnemental, réévalue l’ensemble de ses formules sous ce prisme. Les composants problématiques sont ainsi peu à peu, remplacés par des produits biosourcés ou moins nocifs, la qualité de l’air, intérieur comme extérieur, étant l’un des chevaux de bataille du groupe. "Notre raison d’être est : "partager notre amour du propre", et il faut entendre "propre" dans tous les sens du terme. La RSE est dans notre ADN depuis 1946", martèle ainsi Étienne Sacilotto. "Nous avons un objectif de réduction de nos émissions de gaz à effet de serre de 25 % sur la période 2021-2030, nous sommes déjà à 18 %, malgré notre forte croissance. Et d’un point de vue sociétal, 100 % de nos fournisseurs sont européens, et 64 % sont Français. On est loin de l’image de la multinationale qui produit à l’autre bout du monde", glisse le dirigeant. En parallèle, le groupe travaille à la réduction du plastique à usage unique sur ses emballages : allègement des flacons, conditionnements en poches souples, et développement des produits rechargeables sont à l’étude.
