Implanté sur son marché depuis près de 80 ans, le nordiste Brunel (287 salariés, 80 M€ de CA 2022) affiche une belle croissance, dans un marché qui se tend. En effet, le secteur des produits d’entretien, après avoir connu, comme celui de la rénovation ou de l’ameublement, des périodes fastes pendant les confinements, se retrouve confronté à un marché plutôt atone. Mais le positionnement très spécifique de Brunel, avec des marques comme Kpro, Sinto et surtout, Starwax, lui assure une progression enviable ces dernières années.
L’entreprise basée à Wasquehal, à l’origine de la holding Altaïr (480 salariés, 165 M€ de CA 2022), se positionne comme "le premier choix des consommateurs exigeants", selon son directeur général, Stanislas Baudry. Et ce, en proposant des produits de niche, répondant à des problématiques très spécifiques, et pouvant se prévaloir de leur efficacité. Et en effet, la gamme Starwax, qui pèse 30 % du marché de la droguerie spécialisée et fait figure de leader sur plusieurs segments en magasins de bricolage, est un moteur sur son marché. En 2022, elle a progressé de 9,2 % en valeur, et augmenté en volume, tandis que le total de la droguerie affiche une croissance de 5 %, principalement tirée par l’inflation. Altaïr prévoit 180 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023.
28 millions investis depuis 2014
C’est au sein de l’usine de Noyelles-lès-Seclin (Nord) que s’élaborent depuis 2014, la plupart des produits ménagers vendus sous la marque Starwax, mais aussi, Kpro ou Sinto. Depuis 2021, date à laquelle Altaïr a racheté le breton Briochin (85 collaborateurs, 36 M€ de CA en 2020), basé à Saint-Malo, l’usine nordiste produit également quelques références pour le compte de cette autre marque patrimoniale.
Altaïr, dont la majorité du capital est détenue, depuis 2020, par le fonds parisien Eurazeo PME, ne compte pas moins de dix marques en portefeuille. Elles sont fabriquées sur trois sites de production en France, et sur un en Espagne, dédié aux marques locales Mistol, Oro, et Tenn.
Cette multiplication des marques et des références, au nombre de 1 640 pour l’ensemble du groupe, impose une organisation industrielle particulière, basée sur la petite série. C’est donc dans une logique de fluidité des opérations et de gain de compétitivité qu’il a investi lourdement, ces dix dernières années, dans son outil de production. Déménagée en 2014, l’usine historique de Lille est depuis implantée à Noyelles-lès-Seclin, sur un site plus ergonomique. 14 millions d’euros ont d’abord été investis pour adapter cette ancienne usine Michelin à ses besoins. D’autres investissements ont suivi, jusqu’en 2022, date à laquelle les lignes de fabrication sont rénovées, pour un montant de 4,2 millions d’euros. Cette opération va être suivie d’une seconde, sur 2023-2024, portant sur une nouvelle chaîne de conditionnement, pour un montant de 2 millions d’euros. L’enveloppe totale s’élève à 28 millions d’euros.
"20 millions de produits sont sortis de l’usine en 2022"
"20 millions de produits sont sortis de l’usine en 2022. Cette année, nous allons en sortir 24 millions, il fallait nous réorganiser pour suivre cette croissance", souligne Hugues Del Pino, le responsable Supply Chain du groupe Altaïr. Le groupe a fait rentrer huit nouvelles cuves de mélange, qui, ajoutées à deux déjà présentes sur le site, remplacent avantageusement les 15 cuves utilisées précédemment. Entièrement automatisées, ce qui facilite l’incorporation des différents ingrédients, ces cuves représentent un gain de productivité pour le groupe, tout en limitant les manipulations par les opérateurs. Soit, un moindre risque d’erreurs comme d’accidents, et une diminution de la pénibilité. En ce sens, des bras robotisés vont prochainement être ajoutés, pour limiter encore le port des charges, notamment lors du conditionnement. "Le revêtement de ces cuves permet de diminuer de 20 % la quantité d’eau nécessaire pour le nettoyage, tout en garantissant un très haut niveau de qualité. La tendance est à la diminution du nombre d’additifs et de conservateurs dans les produits, cela demande donc une hygiène accrue sur les chaînes," note Hugues Del Pino. L’usine bénéficie également d’un système de filtration innovant, à base de charbon actif réactivable.
Croître à contre-courant
Ces investissements illustrent la volonté d’Altair de continuer à croître, à contre-courant de son marché, en innovant (10 à 15 % du chiffre d’affaires est consacré à la R & D chaque année), et en étendant son réseau de distribution. La marque historique Starwax, qui pèse environ 40 millions d’euros de chiffre d’affaires, se voit ainsi déclinée dans deux nouvelles gammes. Starwax the Fabulous d’abord, qui propose des "ingrédients d’antan" bruts, comme la terre de sommières, ou l’acide citrique, pouvant être utilisés tels quels, ou dans des préparations "maison". Starwax Soluvert, ensuite, avec des produits plus respectueux de l’environnement. "C’est une gamme que nous avions lancée en 2005, mais qui n’avait pas trouvé son public. Nous avons repris les formules, et l’avons relancée en 2021, avec une trentaine de produits contenant plus de 95 % d’ingrédients d’origine naturelle. La quasi-totalité a obtenu le certificat Ecocert. Elle représente déjà 9 % de parts de marché sur le segment "vert"", se félicite Étienne Sacilotto, le président d’Altaïr.
Si l’objectif du groupe est de pousser les volumes, ce ne sera pas à n’importe quel prix. Fort d’un positionnement premium, Altaïr rechigne à produire en marque blanche. La MDD représente environ 5 % du chiffre d’affaires. "Nous acceptons de produire pour des MDD pour des produits très spécifiques, pas pour du tout-venant. En tout cas, ce ne sont pas des clients que nous allons chercher, ce n’est pas notre modèle. Et il nous est déjà arrivé de rompre des contrats, comme récemment en Espagne. Avec l’inflation, notre client mettait trop de pressions sur les marges. Il a dû se trouver un autre prestataire," pose le président d’Altaïr. Pour l’avenir, le groupe, qui est présent dans 45 pays mais ne réalise que 8 % de son chiffre d’affaires à l’étranger, pense plutôt à gagner des parts de marché en Europe. La gamme Briochin, très nationale, pourrait notamment être prochainement proposée en Belgique, où Starwax est bien implantée.
