C’est dans les vieilles marmites que l’on fait les meilleures soupes. Voilà un adage que Briochin pourrait très bien adapter à son histoire et à son savoir-faire. Ce fabricant de produits d’entretien de la maison capitalise d’ailleurs depuis plus de cent ans sur son savon noir, inventé en 1913, pour vanter ses produits et leur efficacité auprès des consommateurs d’aujourd’hui. Et cela semble fonctionner, puisque l’entreprise a presque multiplié par deux ses effectifs et son chiffre d’affaires ces cinq dernières années. Elle est passée de 23,5 millions d’euros en 2018 à 44 millions en 2023, et de 60 à 110 salariés. Cette croissance est due notamment à la sortie régulière de nouveaux produits.
Nouveaux produits en lessive et vaisselle
En ce début 2024, Briochin lance ainsi deux nouveautés : des capsules de lessive et des tablettes pour lave-vaisselle. "Cela nous permet de nous positionner sur deux nouveaux segments, justifie François-Xavier Apostolo, directeur général de Briochin. Nous partons à la conquête de parts de marché dans ces typologies de produits qui sont les plus dynamiques de leurs rayons car très pratiques." Le directeur général souhaite poursuivre la dynamique de croissance de Briochin en "franchissant plus d’un cap en matière de pénétration", dit-il. C’est-à-dire en élargissant sa présence sur le marché des nettoyants ménagers, qui fait sa force.
Savon noir et produits d’entretien dès 1919
L’entreprise a en effet bâti sa réputation sur son désormais célèbre savon noir. En 1913, Raoul Renaud, un marchand cirier de Saint-Brieuc, invente son premier savon pour les mains, immédiatement plébiscité par le public et par ses pairs. Il est en effet primé à la foire d’exposition internationale de Brest cette année-là. Mais c’est en 1919 que commence officiellement l’histoire de Briochin. Raoul Renaud crée à Saint-Brieuc sa marque, Le Briochin, en référence à sa ville d’origine, marque sous laquelle il fabrique et commercialise des savons, mais aussi des produits d’entretien pour professionnels. Il commence d’abord à les vendre à travers la Bretagne, à bord de sa camionnette. Les imprimeurs, mécaniciens, menuisiers, et de nombreux artisans les utilisent. Le commerçant ambulant dépasse petit à petit les frontières bretonnes, par un bouche à oreille efficace. À partir des années 1950, Le Briochin élargit sa gamme de produits d’entretien et de droguerie, devenant de plus en plus populaire. À tel point que même les ménagères bretonnes viennent se fournir en produits d’entretien directement à l’atelier.
Du Briochin à Jacques Briochin
L’entreprise traverse le temps en changeant régulièrement de mains, tout en conservant son savoir-faire qui se transmet de génération en génération. Finalement, en 1990, Le Briochin s’ouvre officiellement à la vente aux particuliers. Il communique alors déjà sur son expérience et son savoir-faire par cette formule : "Faire du neuf avec du vieux". L’objectif est de permettre aux "ménagères" de nettoyer toute la maison du sol au plafond. Au catalogue, on trouve des nettoyants, dégraissants, crèmes lavantes et autres formules à base de bicarbonate, par exemple. Avec, toujours, l’idée de proposer des produits les plus naturels possibles. Pour incarner ce savoir-faire ancestral, l’entreprise change de nom et devient Jacques Briochin, mettant en avant un visage imaginaire d’artisan.
Présence sur de la vente en ligne
Les années 2010 verront ensuite l’ouverture de la vente en ligne, avec la création du premier site internet de la marque, qui lui permet d’élargir ses canaux de distribution. "Le e-commerce fait aujourd’hui partie de nos principaux axes de développement, indique le DG. Nous accentuons aussi notre présence chez nos clients en drive et travaillons de plus en plus avec les pure-player, dont Amazon".
Des cosmétiques depuis 2016, retravaillés pour 2025
Pour compléter son offre, Briochin entreprend en 2016 de proposer aussi des soins pour le corps, également composés à "96 % d’ingrédients naturels". C’est le début d’une plus large diversification, avec des produits cosmétiques : crème de douche, savon pour les mains, démaquillant, argile verte… "Nous retravaillons actuellement cette gamme pour en accentuer le développement en 2025", confie toutefois François-Xavier Apostolo. Tous les produits traditionnels pour la maison (savon noir, bicarbonate, etc.) et les soins naturels pour le corps, fabriqués à Hillion près de Saint-Brieuc jusqu’en 2017, sont aujourd’hui fabriqués à Saint-Brandan dans les Côtes-d’Armor dans une usine de 5 000 m². En 2016, le dirigeant de l’époque, Philippe Allio, avait déjà déménagé le siège de l’entreprise en Ille-et-Vilaine, à Saint-Malo, où il est toujours aujourd’hui.
Développer l’international et s’installer à Rennes
Depuis la cité corsaire, Philippe Allio voulait davantage emmener Briochin à la conquête du monde, en commençant par l’Asie du sud-est. Huit ans plus tard, l’entreprise réalise 5 à 6 % de son activité à l’international. "Nous voudrions atteindre les 10 % de notre chiffre d’affaires à l’étranger", confie aujourd’hui François-Xavier Apostolo. L’homme est à la tête de l’entreprise depuis 2021, lorsque Briochin a rejoint le groupe nordiste Altaïr, spécialisé dans les produits d’entretien professionnels (siège à Wasquehal, près de Lille dans le Nord) et qui voulait alors diversifier sa clientèle. "Nous avons à cœur de préserver l’ADN de Briochin, rassure François-Xavier Apostolo. Altaïr confère beaucoup d’autonomie à ses business units. Adossée désormais à un grand groupe, l’entreprise bretonne peut en tirer le meilleur en termes de supply-chain par exemple, de massification à l’achat, de capacité de R & D". Car l’idée est bien de développer encore de nouveaux produits Made in France pour poursuivre la croissance à deux chiffres. "Nous voulons nous approcher des 50 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2025-2026. Cela passera pour beaucoup par des innovations produits", annonce le directeur. Mais aussi par une meilleure valorisation de sa marque. "Pour cela, et pour attirer de nouveaux talents, nous ouvrons des bureaux à Rennes, avec 12 collaborateurs."
