C’est dans le Nord, en 2004, qu’est né le concept du drive en France, sous l’égide de l’enseigne Chronodrive. Basé à Croix et filiale à 100 % du distributeur nordiste Auchan Retail, ce pionnier a rapidement été rejoint par d’autres acteurs de taille, à l’image de Leclerc, Intermarché, Carrefour ou même Auchan. Une concurrence qui s’est développée à tel point que Chronodrive détient désormais moins de 5 % des parts du marché du drive.
De nouveaux services pour gagner des parts de marché
"Face à cette concurrence importante, nous allons nous concentrer sur une approche servicielle du marché", lance Sébastien Picart, qui occupe la direction générale de Chronodrive depuis deux ans. Autrement dit, l’enseigne compte déployer de nouveaux services ces prochaines années, pour capter la préférence des consommateurs. L’objectif : reconquérir des parts de marché et relancer sa croissance. Chronodrive veut franchir à nouveau la barre des 500 millions d’euros de chiffre d’affaires, d’ici deux ou trois ans. Ce dernier stagne à près de 490 millions d’euros (488 M€ en 2023, avec 3 700 collaborateurs), après avoir atteint 570 millions au moment de la crise sanitaire du Covid-19.
3 à 6 millions d’euros investis sous trois ans
Parti avec une longueur d’avance sur le marché du drive, Chronodrive dresse 20 ans plus tard ce constat, à travers Sébastien Picart : "Le nombre de nos concurrents ne cesse de grandir, nous sommes donc mécaniquement de plus en plus nombreux à nous partager le gâteau". L’entreprise nordiste compte toutefois reprendre des parts de marché, en se positionnant comme l’enseigne "sans soucis" auprès des consommateurs. Ce qui se traduira concrètement par le lancement de "deux grands partenariats par an, pour enrichir notre offre de services", annonce Sébastien Picart.
Cette stratégie de différenciation doit permettre à Chronodrive de rivaliser avec les mastodontes de la grande distribution. "Pour ces acteurs, le drive n’est qu’un service, alors que pour Chronodrive, c’est son seul métier", justifie Sébastien Picart, qui cible donc des services vers lesquels ses concurrents n’iront a priori pas. Sous trois ans, les investissements de Chronodrive en la matière vont représenter 3 à 6 millions d’euros, "selon notre montée en puissance", indique Sébastien Picart. La mise en œuvre démarre avec de la livraison à domicile, ainsi qu’à travers un partenariat sur la consigne avec l’enseigne nordiste Le Fourgon.
Le pari de la livraison à domicile
Pionnier du drive, autrement dit de l’achat de courses en ligne avec un retrait en voiture, dans un lieu dédié (entrepôt ou parking de magasin), Chronodrive investit désormais le marché de la livraison à domicile. "C’est un petit marché par rapport au drive, note le directeur général. Il ne représente que 1 % de l’e-commerce alimentaire, qui lui-même pèse 9 à 13 % du parc alimentaire français". Ces dernières années, le drive était le premier segment du marché de l’alimentaire en termes de croissance, suivi par la livraison à domicile. Une tendance désormais inversée : "Depuis quelques mois, la livraison à domicile monte en puissance, en particulier auprès des seniors et des moins de trente ans. Je suis convaincu qu’un jour elle dépassera le drive en parts de marché et que les deux finiront par peser 20 % du marché. Je me base sur ce qui se passe dans d’autres pays, notamment la Roumanie", souligne le dirigeant.
Ce service est internalisé à date dans trois magasins, dont deux nordistes et un près de Grenoble, ce qui a nécessité de former les collaborateurs et d’acquérir des véhicules 100 % électriques. La livraison à domicile est toutefois disponible dans l’ensemble des 57 points de retrait de l’enseigne en France, grâce à un partenariat avec la plateforme Shopopop, qui permet à des particuliers de livrer un colis ou des courses à d’autres particuliers, dont le domicile se trouve sur leur trajet. "Ce partenariat nous permet de déployer la livraison à domicile plus rapidement. Mais l’objectif reste de l’internaliser dans l’ensemble de nos magasins sous trois ans".
Un partenariat avec le Fourgon
Autre service lancé, à travers un partenariat noué avec l’entreprise nordiste Le Fourgon, fin octobre 2024 : la consigne. Le Fourgon (plus de 300 salariés) déploie un service de livraison de boissons, aliments ou produits d’entretien en bouteilles consignées en France et a réalisé une levée de fonds de 10 millions d’euros en 2023, pour soutenir son développement. "Les sondages que nous réalisons révèlent que 80 % de nos 300 000 clients sont sensibles à cette logique de consigne. Quant au Fourgon, la démarche lui permet d’accélérer dans la mesure où il n’arrivait pas à recruter certains clients via son unique canal de distribution", détaille Sébastien Picart.
Ce service, en test dans deux magasins (un près de Lille et un dans la banlieue bordelaise), concerne pour l’heure une quarantaine de produits (bières, vin, compotes, sauces, lessive, etc.). "L’objectif est de le déployer sur davantage de produits et sur la moitié de notre parc de magasins en 2025, puis sur sa totalité sous deux ans", déclare Sébastien Picart.
Vers des points relais et des lockers
Ces prochaines années, les formats des points de retrait sont aussi appelés à évoluer, pour suivre les attentes des clients. Sébastien Picart évoque l’ouverture privilégiée de relais et de lockers (ou casiers avec système de verrouillage), qui s’appuieront sur les magasins existants pour la préparation des commandes. Un système qui viendra favoriser le retrait à vélo ou en mode piéton, grâce à des emplacements qui leur seront plus accessibles. "Nous sommes en recherche de ces emplacements pour un déploiement courant 2025", indique-t-il. Le dirigeant porte également un projet avec l’AFM (Association Famille Mulliez) pour le déploiement de casiers de retrait multi-enseignes : "Ces casiers permettront de retirer des produits Chronodrive, mais pas uniquement", annonce le dirigeant.
De prochaines prestations de Coffee shop
Quant à de nouvelles ouvertures de points de retrait classiques, elles ne sont pas exclues à terme, mais "l’objectif numéro 1 est toutefois de saturer nos outils et nos drives existants", tempère le dirigeant. Dans le cadre des investissements actuels, l’EBITDA (ou résultat avant intérêts, impôts, dépréciations et amortissements) reste positif, mais le résultat net, lui, était négatif en 2023. "Nous voulons financer seul notre croissance, sans appui de l’actionnaire. Cette phase d’investissement impacte mécaniquement notre rentabilité", explique le directeur général.
En attendant le déploiement de nouveaux magasins, leur format devrait s’enrichir, au niveau du point d’accueil, d’espaces de vente de café. "Un partenariat est en train d’être finalisé en ce sens, dans l’idée de proposer une consommation sur place, voire à la vente à emporter. Cela nous permettrait notamment de faire des gestes commerciaux, en offrant par exemple un café en cas d’attente trop longue", envisage le dirigeant.
