Un an à peine après avoir fêté son centième anniversaire, le chocolatier perpignanais Cémoi (1 800 salariés en France, CA 2023 : 690 M€), propriété de la famille Poirrier depuis 1962, a été vendu au belge Sweet Products en juillet 2021. La transaction s’est faite au profit d’un groupe familial lui aussi (fondé en 1839), cultivant les mêmes valeurs de proximité avec ses clients. Néanmoins, Cémoi a aussitôt entamé un nouveau cycle stratégique, destiné à redessiner son périmètre industriel, dont il est enfin sorti en 2024.
Priorité aux marchés industriels
S’il reste un acteur totalement intégré, depuis la sélection de fèves de cacao jusqu’à la production de gammes de grande consommation, Cémoi s’est recentré sur les produits industriels ou produits à façon. En 2023, le groupe catalan a donc vendu son usine de Molsheim (Bas-Rhin), qui réalisait des moulages peints à la main, et celle de Sorbiers (Loire), spécialisée dans les chocolats de Noël, à l’alsacien Fortwenger et au parisien Savencia respectivement. Il a également adopté un plan de sauvegarde de l’emploi portant sur la suppression de 37 postes au sein de ses forces de vente. "Le moteur de notre groupe est son activité saisonnière. Mais il est compliqué de garder des branches bénéficiaires partout face à des concurrents comme Lindt ou Ferrero. Nous avons donc vendu notre fonds de commerce pour Noël et gardé notre activité pour Pâques, tout en la sous-traitant. Nous conservons des marques locales (comme les oursons en guimauve ou les gaufrettes Quadro, NDLR) mais en les distribuant sans force commerciale. Notre objectif est de nous concentrer sur notre cœur de métier, où s’exprime notre savoir-faire : les produits à façon, pour les industriels, pour les métiers de bouche, ainsi que les marques distributeurs (MDD) ou en co-manufacturing", résume Patrick Collin, directeur général de Cémoi depuis 2019.
De nouvelles capacités de financement
Dans son dispositif actuel de 7 usines, Cémoi a aussi procédé à une redistribution des rôles. " Notre vision stratégique est d’avoir des sites industriels spécialisés sur leur cœur de métier, au lieu de fabriquer tous les produits comme par le passé ", confirme le dirigeant. Ainsi, l’usine de Chambéry (Savoie) se spécialise dans les pâtes de fruits, celle de Villeneuve-d’Ascq (Nord) dans les guimauves, celle de Tinchebray (Orne) dans les produits gourmets, etc. "Il faut que chaque filiale soit autosuffisante. Or plus on se spécialise, plus on est efficace et en capacité de financer ses investissements", poursuit Patrick Collin. Et de cette redistribution du jeu au sein du groupe, l’usine de Perpignan (Pyrénées-Orientales), navire-amiral de la marque avec une capacité maximale de production de 50 000 tonnes par an, devrait être la grande bénéficiaire en termes de nouveaux investissements.
Le poids des tablettes
Le site perpignanais va d’abord bénéficier de plusieurs rapatriements d’activité, notamment dans la production de tablettes. Dans son activité globale, Cémoi a conservé la gestion de directe de la France et de l’Europe du Sud, tandis que les marchés allemand, britannique, polonais, et américain sont passés sous contrôle de Sweet Products. Mais par volonté d’être au plus proche des clients français, de gros volumes (3 000 t par an, soit 10 % des flux traités à Perpignan) vont être réalloués d’ici la fin 2025 au site catalan. Après les tablettes destinées aux Britanniques (soit 1 500 t par an) en 2022, les tablettes bio et dégustation précédemment fabriquées à Tinchebray ont été transférées en 2024, et les tablettes pour la grande distribution allemande le seront l’an prochain. "Pour les tablettes, tout ce qui peut être produit en France le sera à Perpignan", confirme Patrick Collin. Avec des effets déjà mesurables : sur une capacité théorique de 50 000 tonnes dont 40 000 en tablettes, la production à Perpignan est déjà remontée de 26 000 tonnes en 2023 à 30 000 tonnes en 2024. "Mais il reste encore de la marge avant de saturer le site. Nous avons donc les moyens pour aller chercher de nouveaux marchés", nuance le directeur général.
L’enjeu de la performance industrielle
Afin d’absorber ce surcroît d’activité, plusieurs investissements vont être menés par Cémoi. Depuis l’intégration à Sweet Products en 2021, plus d’un million d’euros a déjà été mobilisé pour assurer ces transferts de flux, en adaptant ou en équipant des lignes de production existantes. D’ici le début 2025, le groupe va injecter un million d’euros de plus pour automatiser deux des cinq lignes qui ne l’étaient pas encore, sur des tâches telles que la mise en carton et la palettisation notamment. À moyen terme, il réfléchit aussi à moderniser son atelier dédié au cacao, qui est encore largement manuel. "Nous nous concentrons essentiellement sur les marchés MDD que nous attaquons, tous les ans, à travers les appels d’offres lancés par nos partenaires. Plus nous serons efficaces en production, plus nous aurons de chances de garder ces marchés. Il nous faut donc investir sur la mécanisation et la performance", commente Patrick Collin.
Un plan pour réduire la consommation d’énergie
Mais le plus gros des investissements portés actuellement par Cémoi concerne son empreinte environnementale. Après avoir finalisé un outil de traçabilité unique (voir par ailleurs), le groupe veut injecter près de 9 millions d’euros dans une initiative pour réduire sa consommation d’énergie, dont l’usine de Perpignan sera le site pilote en 2025. Sous réserve de valider chacun de ces projets au terme de l’analyse des consommations menée par un cabinet externe, ce plan devrait porter sur un système de recyclage des eaux (400 000 euros d’investissement), l’installation de panneaux photovoltaïques pour couvrir la moitié de l’usine qui n’est pas encore équipée (7 M€) et l’ajout de divers systèmes afin d’optimiser la dépense d’énergie (1,3 M€), comme "des commandes numériques permettant de démarrer et d’arrêter les machines à distance indépendamment des volumes produits".
Patrick Collin précise : "Nous avons une consommation d’énergie récurrente liée à l’inertie du site, même quand il tourne peu. Nous voulons travailler sur nos coûts énergétiques, car avec l’inflation les tarifs ont été multipliés par 4 entre 2021 et 2023". Et dans un contexte d’inflation qui impacte aussi la consommation, comment les ventes de chocolat évoluent-elles ? "On ne voit toujours pas de baisse de la demande liée au prix, bien que la tonne de cacao ait pris 25 % en août, répond Patrick Collin. Le consommateur arbitre entre plusieurs postes, et le chocolat est toujours un achat plaisir. La tablette de chocolat reste un petit prix comparé au litre d’essence !"
