Un milliard de pots horticoles traditionnels s’écoulent chaque année en France. Ils sont très majoritairement en plastiques et non recyclables. Une véritable aberration écologique pour Sandra Sigault, responsable marketing et commerciale pour l’entreprise Fertil (58 salariés, 10 M€ de CA). Cette PME Vosgienne, dans le giron de l’ambitieuse ETI nantaise La Florentaise (Loire-Atlantique) depuis 2018, produit chaque année depuis son usine du Syndicat 300 millions de pots biodégradables pour les plantes.
Mais les produits de cette PME peinent à percer un marché pourtant massif. Fertil écoule plus de 60 % de sa production à l’international alors que la France peut encore représenter un levier de croissance important. "Nous avions un problème de présentation au consommateur", confie Sandra Sigault, "nous sommes présents dans 90 % des points de vente horticole en France, soit en marque distributeur, soit sous le nom des marques de nos clients, mais le format publicitaire proposé est moins attrayant qu’un produit en plastique."
Reprendre la main sur le marketing en retail
Et pour cause, ces produits biodégradables en fibre de bois sont humides, un peu terreux, et moins aguicheur qu’un pot en plastique noir, bien lisse, bien propre. La solution est marketing : "Nous avons lancé à l’occasion du salon Végétal Connect à Angers (Maine-et-Loire) notre marque propre : Les Sans Culotte", explique Sandra Sigault. "L’objectif est désormais de maîtriser le format publicitaire chez les distributeurs pour déployer un marketing engageant, voire militant. Il faut de l’accompagnement pédagogique sur le sujet". C’est donc la première fois que Fertil attaque le marché avec sa propre marque. L’objectif affiché pour la directrice marketing est de "convertir un premier réseau de distribution, pour que les autres suivent".
La loi antigaspillage pour une économie circulaire (AGEC) de 2023 a pourtant suscité un espoir pour Fertil, mais : "clairement, la récente loi AGEC nous laisse de côté", constate la directrice marketing de cette PME Vosgienne. "Les produits plastiques à usage unique sont interdits, mais pas les pots horticoles qui pourtant finissent dans 90 % des cas en incinération après un premier usage".
Pour faire passer ses messages, après une tribune publiée dans la presse cosignée avec son principal concurrent, Fertil organise des "Rencontres de l’industrie verte", qui se dérouleront le 12 octobre prochain dans son usine des Vosges. L’occasion de faire visiter l’usine et d’organiser une table ronde pour évoquer comment concilier industrie et écologie.
