Existe-t-il encore beaucoup de familles en France qui n’ont pas vu débarquer, de près ou de loin dans la salle de bains, un produit de la gamme Aroma-Zone ou qui n’en ont jamais entendu parler ? A priori, de moins en moins… En quelques années, l’entreprise, depuis son siège social de Cabrières-d’Avignon, dans le Vaucluse, gravit les échelons du secteur économique des produits de beauté, de bien-être, du soin naturel et, plus récemment, des compléments alimentaires. C’est même un euphémisme si l’on s’en tient aux statistiques officielles. En 2024, la société, qui, au passage, a été élue deuxième enseigne préférée des Français — derrière Décathlon et devant Amazon selon l’étude réalisée par le cabinet de stratégie OC & C - a vu son chiffre d’affaires (non communiqué) bondir de 56 %. C’était déjà + 42 % en 2023. Et les premiers mois de l’année sont encore plus spectaculaires promet la Pdg, aux manettes depuis 2021, Sabrina Herlory-Rouget. "Entre janvier et mai, nous sommes à + 70 % de hausse du chiffre d’affaires, ce qui n’augure en rien de la suite certes. Même en nous organisant et en anticipant, il faut être musclé ! Nous sommes justement en train de nous muscler et de construire en prenant notre temps, jalon par jalon !"
"Les communautés" au cœur du réacteur
La recette de cette réussite s’appuie, selon l’ancienne directrice générale de l’Occitane puis d’une filiale d’Estée Lauder sur un postulat stratégique : "l’écoute des communautés". Autrement dit, chez Aroma-Zone, on observe de très, très près la clientèle. Ses publications sur les réseaux sociaux, ses avis sur le site, ses attentes en boutique ou via des enquêtes, sont analysés avec l’aide de l’IA. "Il n’y a pas de création de besoins artificiels, de services ou de produits qui seraient marketés. Les témoignages et les datas en direct nous permettent d’être au plus près des aspirations. On veut répondre aux vrais besoins des vraies gens, dans la vraie vie", souligne sa dirigeante.
Cela passe par 1 600 références au catalogue garanties sans effets néfastes sur la santé, soit environ une cinquantaine de nouveaux produits proposés chaque année (et autant qui sont supprimés). Élixir de fleurs précieuses de camomille romaine bio pour le visage, sérum concentré d’acide hyaluronique, poudre de chlorelle (une microalgue) ou brume d’oreiller "nuit paisible", il faut de tout pour faire un monde chez Aroma-Zone qui vend pour moitié sur son site internet (3,2 millions de colis en 2024) et l’autre moitié dans ses boutiques, en séduisant 25 % d’hommes.
"Nous sommes là sur un temps long"
Alors que tout semble lui réussir, comment cette société vauclusienne, détenue très majoritairement par le fonds français Eurazeo et des partenaires qui ont investi 414 millions d’euros dans le capital en 2021, compte-t-elle rester en haut de l’affiche ? "Nous n’avons pas l’impression d’y être, rétorque Sabrina Herlory-Rouget. On est dans l’enfance de l’entreprise. Notre notoriété est à 50 %, tout le monde ne nous connaît pas encore. On a un marché adressable totalement infini." De quoi voir venir donc. "Nous sommes là pour un temps très, très long, nous nous disons juste que nous sommes sur le bon chemin […] Notre obsession, c’est le produit, sa justesse, aussi bien en qualité, en santé, en sécurité qu’en positionnement prix. Tant qu’on ne trahira pas cela, on pense qu’on peut continuer." Et ce, quitte à bousculer les habitudes. Car, au départ, l’entreprise Aroma-Zone, créée en 1999 par Pierre Vausselin, assisté de ses filles, Anne-Cécile et Valérie, était spécialisée dans les huiles essentielles. Mais aussi dans les cosmétiques à faire soi-même. Si le fameux "Do-it-yourself" a participé à l’envol, il représente actuellement moins de 10 % des ventes. "On défend ces produits corps et âme, ils font partie de notre ADN, dit la dirigeante. Mais si vous restez sur des usages de niche, vous ne pouvez pas répondre à votre mission de prendre soin de tous."
En trois ans, la marque a donc changé de cap. Elle est "l’un plus gros vendeurs de produits finis en France en se positionnant sur des catégories qui existaient peu ou pas comme la dermocosmétique, le capillaire et la nutrition avec les compléments alimentaires".
Des embauches et des boutiques
Portée par sa dynamique, l’entreprise recrute massivement en 2025. Aux 550 collaborateurs actuels, 400 autres s’ajouteront dans les prochains mois. Ils travailleront dans tous les services qui se renforcent et se structurent ainsi que dans les cinq nouvelles boutiques à venir dans le centre commercial Westfield Carré Sénart en banlieue parisienne, à Lyon (Rhône), Anglet (Pyrénées-Orientales), près de Marseille et à Angers (Maine-et-Loire). En 2026, Clermont-Ferrand et Annecy pourraient rejoindre le casting de ces magasins physiques qui restent d’ailleurs "l’une des deux jambes" du développement économique de cette société au départ basée à 100 % sur l’e-commerce.
"En 2021, nous avions quatre boutiques et un site web. En mai, nous avons ouvert la 27e boutique à Rouen", souligne la présidente. "Il y a un amour fou du magasin physique, plaide-t-elle, le consommateur ne s’en est pas désintéressé contrairement à ce que certains racontent. En fait, ce sont les marques qui meurent, pas le physique. Nous n’avons pas trouvé comment faire mieux pour le conseil, l’interaction et l’expérience du produit en direct !"
L’Europe continentale et l’Angleterre en ligne de mire
Outre l’ouverture d’un nouveau laboratoire R & D flambant neuf de 170 m² sur le site de Cabrières-d’Avignon cet été, la société vauclusienne s’attaque aux marchés étrangers, précisément l’Europe continentale et l’Angleterre "tout en consolidant son positionnement en France". À la fin de l’année, Aroma-Zone ouvrira un magasin à Londres. Le site web a été récemment traduit en anglais et les clients pourront payer en Livres. Une petite révolution. "Les 15 % de vente en ligne à l’international (partout sauf en Amérique du Nord) étaient réalisées avec un site français, les gens copiaient-collaient les textes pour les traduire", s’amuse presque Sabrina Herlory-Rouget. Ce site web existe néanmoins en version italienne et fonctionne bien assure-t-elle. À tel point que des implantations de magasins sont également envisagées dans ce pays avant un développement dans d’autres contrées voisines dans les cinq ans.
Pas question de brûler les étapes. "Il est très facile de partir dans tous les sens, surtout maintenant, prévient-elle. Notre sujet c’est la structuration : l’humain, l’outil, le process. Il nous faut être à la hauteur de la demande. Ce sont pour ces raisons que l’on n’envisage pas les géographies lointaines à très court terme."
La chasse aux ruptures de produits
En attendant, Aroma-Zone doit s’adapter aux conséquences de son succès domestique. Forte de ses trois millions de consommateurs actifs, une rétention-client annoncée à 60 % et des ventes qui explosent, l’entreprise est logiquement confrontée à des ruptures de produits. "Elles ne sont pas orchestrées par nous ou une tactique marketing", tient à préciser Sabrina Herlory-Rouget. "Cela peut être lié à l’approvisionnement de certaines matières premières comme l’huile de Cacay que nous achetons en Colombie uniquement. La nature donne ce qu’elle donne, on ne peut pas faire autrement et nous éduquons nos consommateurs sur ce point". Pour faire face "à ces difficultés marginales dans le catalogue", les équipes travaillent notamment sur de nouvelles sources d’approvisionnement "quand la qualité le permet". La chimie verte est une alternative. Elle permet de recomposer les actifs végétaux en laboratoire et de pallier les besoins toujours plus importants. "Notre objectif, c’est d’être plus en phase avec la demande d’ici à six mois", détaille la dirigeante.
Un futur acteur mondial ?
Une demande qui repose en partie sur un rapport qualité-prix très compétitif (en moyenne de 5 à 15 €). Les tarifs sont notamment contenus parce qu’Aroma-Zone n’a pas d’intermédiaire, n’emballe pas ses produits dans des packagings onéreux et vend directement "ce qui permet de redistribuer de la valeur aux consommateurs". Le marketing est tout aussi original : pas d’affichage, pas de publicités sur papier. Tout repose sur le bouche-à-oreille et des influenceurs pédagogiques (sages femmes, dermatologues, trichologues, nutritionnistes…) qui font de cette marque une championne sur les réseaux sociaux avec, par exemple, des centaines de millions de mentions sur TikTok. Des principes actifs maison très efficaces pour servir un objectif assumé : "entrer dans tous les foyers et se donner les moyens pour devenir, un jour, l’un des tout premiers acteurs français, européen et demain mondial."
