" Une marque populaire et fière de l’être ". C’est en ces termes que Jean-François Fournier, directeur général GMS France du groupe Fleury Michon, décrit le géant vendéen de l'agroalimentaire. Mercredi 17 mars, le groupe agroalimentaire basé à Pouzauges, en Vendée (3 900 salariés, 735,4 M€ de chiffre d'affaires en 2020), présentait son plan de marche. Objectif, " dans les 3 à 5 ans, développer notre leadership ou reconquérir notre place de leader là où nous sommes en deuxième position. " Il est question ici de l’offre en grandes et moyennes surfaces dont les ventes représentent 90 % du chiffre d’affaires de l’ETI.
L’entreprise familiale, qui vend plus de 300 millions de produits par an en France et dont la marque " est présente dans 79,3 % des frigos des Français " selon Jean-François Fournier, a connu une progression en 2020 de 8 % de ses ventes sur ses 6 principaux marchés. Fleury Michon est numéro 2 en France sur le jambon de porc (13,5 % des parts de marché), numéro 1 sur le jambon de volaille (45,3 %), numéro 1 sur les aides culinaires (26 %), numéro 1 sur le surimi (24,4 %), numéro 1 sur les charcuteries cuisinées (38,4 %) et numéro 1 sur les plats cuisinés (24,3 %).
Une offre davantage segmentée
La stratégie pour asseoir son leadership s’appuie sur trois piliers, exposés par le directeur général GMS France. Tout d’abord, connaître les consommateurs et leurs besoins. Ensuite, pour répondre à ces demandes, segmenter davantage l’offre. Enfin, être à l’écoute des attentes sociétales (sur les emballages, les additifs, le bien-être animal…).
Fleury Michon a entrepris une enquête auprès de 20 000 consommateurs et a produit 18 études quantitatives et 8 qualitatives. Premier enseignement, " il n’y a pas un consommateur, mais des attentes différentes, certains veulent du bio, d’autres mettent la notion de goût en avant… ". D’où un deuxième point soulevé par cette étude, les produits doivent " être bons pour moi, pour la planète, pour les animaux. " Troisième élément qui en ressort : réinventer, réduire et recycler les emballages. Enfin, " l’alimentation doit être au service de la santé. "
En réponse à toutes ces attentes, Fleury-Michon, dans son optique de " segmenter " l’offre, a présenté de nouveaux produits à ses clients, les GMS, en juin dernier. Ils seront commercialisés à partir d’avril (exception faite d'Intermarché qui les a déjà mis en rayon).
Un nouveau logo
L’offre de jambon de porc est ainsi renouvelée à plus de 50 % autour de trois pôles : un premier sur l’accessibilité du prix, un deuxième sur le goût, le troisième sur l’engagement (pour les hommes, les animaux, la planète). La principale nouveauté est une nouvelle offre en entrée de gamme sur ce produit, moins chère que le produit le plus accessible de Fleury-Michon actuellement. " Cette offre n’était jusqu’à présent pas présente, observe Jean-François Fournier, pour ce produit nous rognons sur nos marges en pariant sur les volumes de vente. " En parallèle, l’offre zéro nitrite est renforcée et son emballage mettra en avant que le produit est 100 % naturel. Deux gammes en bio sont également, l'une plus accessible financièrement que l'autre " pour recruter des consommateurs qui n’avaient pas accès à cette offre. "
Les emballages plus " vertueux " sont incarnés par la gamme des plats cuisinés conditionnés en barquette bois, lancée en 2019 et qui connaît deux nouvelles recettes cette année (portant leur nombre à 9). Ce packaging recyclable a permis d’économiser " plus de 70 tonnes de plastique en 2020. Autre illustration de cette volonté de répondre aux attentes des consommateurs, trois nouvelles recettes de surimi (avec mayonnaise, guacamole ou chaire de gambas) seront dans les rayons en avril.
ETI vendéenne " et fière de l’être ", le mastodonte de l’agroalimentaire arbore un nouveau logo qui " dira qui nous sommes ". On peut y lire : " Fleury Michon, maison familiale et vendéenne depuis 1905 ". Une manière d’affirmer l’ancrage et l’histoire de la marque. Quant à l’avenir : " Les consommateurs nous diront si nous avons bien fait notre travail ou pas ", résume Jean-François Fournier.
