Plus que centenaire, le confiseur Verquin s'appuie sur quatre solides piliers. D'abord, les univers de ses bonbons, avec d'un côté, les confiseries traditionnelles, à la violette, au miel, ou la fameuse pastille du mineur, destinées à un public adulte. Et de l'autre, les bonbons « qui arrachent la tête », goût « citroïd mégacid », ou « cola hyperacide » qui font fureur dans les cours de récré. Les deux autres grands piliers de Verquin, ce sont d'une part ses marques propres, et de l'autre, la production pour le compte de distributeurs. Un choix des MDD effectué dans les années 80, qui fit la fortune du confiseur, tout en manquant de peu lui coûter son identité de marque, allant jusqu'à représenter 90 % de la production.
2016, les MDD à l'export
Aujourd'hui, les produits en MDD ne représentent plus que la moitié de la production maison, mais restent un axe fort de développement. Et seront peut-être un nouveau relais de croissance. Le confiseur, qui réalise 20 % de son chiffre d'affaires à l'international, surtout en Europe, n'exporte pour le moment que ses propres produits. Mais il ambitionne de se lancer en sous-traitance pour des chaînes étrangères, sans préciser d'objectifs chiffrés. « En France, le marché est mature, nous allons donc démarcher des enseignes de distribution ailleurs en Europe pour leur proposer nos services. On va se heurter au jeu de la concurrence, bien sûr, mais la grande distribution française est très exigeante, c'est formateur », analyse Luc-Pierre Verquin, actuel dirigeant de l'entreprise, et arrière-petit-fils des fondateurs. Quatrième acteur de la confiserie en France, derrière des poids-lourds du secteur, Verquin est co-leader sur les MDD, avec 10 % d'un marché qu'il connaît bien : le confiseur fabrique pour toutes les chaînes de France, hard-discount compris. Mais aujourd'hui, c'est son slogan, « des bonbons pas comme ailleurs » qui fait la fierté du confiseur. Le résultat de la politique menée depuis 2005 par Luc-Pierre Verquin, qui a voulu renforcer l'identité de ses marques, notamment par l'innovation.
Rééquilibré en dix ans
« Dès les années soixante, Verquin a été l'un des premiers à faire le choix d'une distribution " moderne ", via les grandes surfaces. Cette stratégie a été très décriée, mais en fait, nous avons grandi en même temps qu'elles. Cela nous a permis de passer le cap de l'industrialisation. Le deuxième tournant, ça a été l'apparition des marques de distributeurs. Nous l'avons pris, et la production n'a cessé d'augmenter. Quand j'ai racheté l'entreprise à mon père, en 2005, elle réalisait 20 milions d'euros de chiffre d'affaires, dont 10 % à l'export, et employait cent personnes. Les MDD représentaient 90 % de notre production, contre 50 % aujourd'hui », détaille Luc-Pierre Verquin. « Nous avons réalisé 50 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2015, et serons en hausse en 2016. Ce chiffre nous permet d'être rentables et d'investir. Nous consacrons chaque année entre 1,5 et 2 millions d'euros pour renouveler le matériel. »
La tentation Carambar ?
Verquin, c'est aujourd'hui 215 salariés, installés sur 35.000 m², répartis entre deux sites, à Tourcoing et à Neuville-en-Ferrain. Le confiseur compte onze lignes de production, qui sortent 50 millions de sachets par an. Une belle santé qui ne donne pas pour autant envie à Verquin d'aller grignoter Carambar, dont l'usine de Marcq est mise en vente par Mondelez, avec l'ensemble de ses marques françaises, qui comprennent aussi Krema et Michoko. Le morceau serait un peu trop gros, assure Luc-Pierre Verquin, qui préfère se concentrer sur l'existant.
Croissance externe
Le rééquilibrage qu'a connu Verquin ces dix dernières années, est pourtant passé aussi par la croissance externe : en 2008, l'industriel rachète la Compagnie Européenne de Confiserie, (8 millions d'euros de CA à l'époque, 65 salariés), une autre confiserie régionale, alors déficitaire. Mais détentrice de marques fortes, comme Croibleu, et surtout Têtes Brûlées, très connue des enfants, et dont l'ADN « 100 % piquant » offre à Verquin une position de choix sur le marché enfantin, où les bonbons très acides sont particulièrement en vogue. Les Têtes Brûlées sont aujourd'hui déclinées sous différentes formes, et bénéficient d'un vaste effort de communication de la part de Verquin, qui investit notamment le web et la télévision avec des campagnes pour sa marque « frondeuse mais sympathique. » Un modèle qui marche : Têtes Brûlées représente 53 % du chiffre que Verquin réalise sur ses produits vendus en marque propre. Et le confiseur promet « de belles innovations » pour l'année qui s'ouvre.
Verquin
(Tourcoing)
Dirigeant : Luc-Pierre Verquin CA 2015 : 50 millions d'euros, 215 salariés verquin-confiseur.com
