Mi-février, du côté de Sainte-Hermine, une vingtaine d’entreprises vendéennes avaient été conviées par la présidente de la Région Pays de la Loire à une après-midi consacrée à l’export. Pour Christelle Morançais, ce rendez-vous avait une première raison d’être : "Dans un monde où la compétition économique est mondiale et où notre marché intérieur montre aujourd’hui ses limites, l’export est plus que jamais un levier de croissance essentiel pour nos entreprises."
Mais cette demi-journée sur le thème "Osez l’international !", qui visait à présenter la stratégie à l’export de la Région, avait un autre objectif : "Se dire les choses, annonce la présidente, ce qui marche et ce qui ne marche pas, en toute transparence. Quitte à entendre des choses qui vont faire grincer les dents de notre Team France Export." Car si l’export est tentant, l’aventure n’est pas toujours tentée. Des freins très concrets sont ainsi vite remontés du côté des chefs d’entreprise présents à Sainte-Hermine : manque de lisibilité de l’offre, déficit de ressources humaines, coût de la prospection et financement du risque.
Les Pays de la Loire à la traîne à l'export
Solide sur le plan économique, avec un taux de chômage parmi les plus bas de France et 17 % de ses emplois dans l’industrie, la région Pays de la Loire reste pourtant à la traîne à l’export. Dixième sur treize régions en part de chiffre d'affaires provenant de l’export, elle peine à peser à l’international à la hauteur de son potentiel. Autre chiffre qui en dit long : en 2024, 18% des PME des Pays de la Loire vont à l'export, quand ce chiffre monte à 32% dans la région Grand-Est.
L'ambition de la Région est ainsi élevée : elle vise 1 000 nouvelles entreprises accompagnées vers l’export d’ici à 2028. Et pour atteindre cet objectif, la Région mise sur une stratégie reposant sur un triptyque : un tout nouvel outil IA (Mon assistant export), pour les premiers pas à l’international, des rencontres de terrain ("L’export commence chez vous") et un dispositif rassemblant les aides régionales (Boost Export Pays de la Loire), complété par des task forces filières (économie bleue, santé, matériaux, agroalimentaire, etc.).
Dans la salle, les partenaires de la Team France Export, la TFE, qui comporte Région, CCI, Business France, Bpifrance, revendiquent un modèle ligérien « aligné ». "On a vraiment co-construit, élaboré la stratégie ensemble, et ça ne se passe pas comme ça ailleurs. Dans d’autres régions, il n’y a pas de TFE", assure Ronan Jourdain, directeur régional Pays de la Loire de Business France. Il précise : "Au niveau régional, on accompagne concrètement entre 500 et 600 entreprises chaque année sur les marchés étrangers, et on suit de près environ 2 000."
"Avant, l’export, on pensait que c’était impossible"
Le tableau n’est pas tout noir, donc. Mais à la lumière des témoignages montrent une réalité pour le moins contrastée. Les dirigeants vendéens racontent la mécanique réelle d’un passage à l’international, mécanique qui ne manque pas de grincer. Dany Rabiller, directeur général du fabricant de vérandas Akena (La Roche-sur-Yon) décrit un déclic post-2019, après l’acquisition d’une société disposant d’une filiale en Espagne. "Au départ, on pensait vraiment que c’était impossible, mais on y est allé." L’apprentissage s’avère douloureux. "On s’est rendu compte que la distribution en B to B en Espagne n’était pas le bon modèle pour nos vérandas. On a mis trois ans à comprendre par nous-mêmes que le B to C était plus efficace", confie-t-il. Son message : l’export ne se copie pas colle depuis la France. D’autres modèles économiques existent.
Dans la bouche des chefs d'entreprise, le problème n’est pas la qualité des dispositifs, ni la compétence des interlocuteurs, qu’ils soient basés en France ou à l’étranger, mais leur lisibilité. Olivier Chapeau, à la tête d’une PME dans le bois, France Poutres, qui a atteint 9 millions de chiffre d’affaires, pose la question qui témoigne de la réalité du terrain : "J’entends qu’il y a beaucoup de choses pour nous accompagner à l’export, mais ma question est simple : demain, j’appelle qui ?"
La présidente de Région réagit aussitôt : "C’est cette réalité qui remonte du terrain. Quand on veut aller à l’export, pour trouver le bon interlocuteur, il faut que ce soit hyper intuitif, et aujourd’hui, visiblement, ça ne l’est pas encore." Un autre dirigeant ajoute, s’adressant à tous les membres de la TFE : "On a l’impression que vous faites tous la même chose." Jean-François Gourmy, directeur international à la CCI Pays de la Loire, se veut rassurant : "Il n’y a pas une meilleure porte d’entrée qu’une autre. On est tous en lien. Si je ne suis pas la personne la mieux placée, je vous donne le bon contact."
La première marche à l'export avec une IA
L'envie d'aller à l'export est souvent là, mais le premier pas interroge. C'est justement là l'intérêt du nouveau venu parmi les dispositifs capables de faciliter l'internationalisation. "Mon assistant export est une IA mise au point par les services informatiques de la Région avec un prestataire local, explique Hicham Benaziz, directeur des affaires internationales à la Région. Il sert à déblayer le terrain avant de passer à l'action. Le dirigeant lui pose les questions qu'il veut et l'objectif est que le chef d'entreprise puisse s'y retrouver au milieu de toutes les informations disponibles. Il pourra notamment obtenir des contacts locaux qualifiés, la bonne personne à appeler. " Il ajoute : "Cet agent IA dédié à l'export, une première en France, permet finalement de remettre de l'humain dans la recherche d'informations, de trouver le bon interlocuteur – conseiller export, membre d'un club d'entreprises, etc. Il simplifie les premiers pas et donne envie d'y aller."
Des dispositifs trop chers pour les PME
Un autre point est soulevé par Sébastien Royer, dirigeant de Maison Royer Cosmétiques (élevage d’escargots). Il a tenté de relancer son développement export après le Covid. Il pointe le coût de certaines prestations. "La CCI nous propose des listes de distributeurs à 10 000 ou 12 000 euros par pays. Pour une PME de 15 salariés, comme la mienne, qui cible cinq pays à l’export, c’est énorme, surtout sans garantie de retour immédiat." Résultat : il a renoncé à ce dispositif et choisi de se "débrouiller seul". En revanche, il défend le principe du VPI (Volontariat à temps partagé à l’international), un dispositif permettant à une PME de bénéficier d’un commercial export dédié, partagé ou partiellement financé, sans supporter immédiatement le coût d’un recrutement à temps plein. Sébastien Royer : "Pour démarrer l’export, avoir quelqu’un qui organise, structure et anime la démarche, c’est parfait." Il regrette ainsi l’arrêt du VPI, qu’il jugeait particulièrement adapté aux petites structures souhaitant démarrer leur développement international sans mettre en péril leur trésorerie.
Brexit, conteneurs : le transport peut faire basculer une stratégie
Dans les échanges, la logistique surgit comme un verrou à part entière. Le président d’Interplume, Jean-Philippe Catusse, qui réalise 85 % de son chiffre d’affaires à l’export, rappelle l’impact du Brexit : "Avant, un camion qui partait en Angleterre, c’était 1 400 euros. Aujourd’hui, c’est 2 400 euros. Le nombre de kilomètres est le même. Ce qui a changé ? Les files, les douanes, le temps. "Même logique sur le maritime : le prix d’un conteneur varie fortement selon le sens du flux. " Le bateau est souvent vide au retour. Le même trajet, dans l’autre sens, peut être trois ou quatre fois moins cher. C’est une opportunité à saisir." Et surtout de quoi relativiser le coût réel de certains marchés jugés trop loin et en disqualifier d’autres, plus proches, mais devenus plus coûteux.
Le vrai défi des TPE et des PME : trouver et payer le temps humain
Au fil des interventions, un consensus se dessine : le principal frein n’est pas l’envie, c’est la capacité. Nicolas Forget, le fondateur de Kraken-Lighting, fabricant de luminaires en bois à Montaigu, raconte un quotidien saturé : Ademe, tableaux Excel, dossiers, réunions. "En tant que patron d’entreprise, on n’a vraiment pas le temps. C’est impossible de prendre le temps de faire toutes les réunions, de remplir tous les dossiers." Sa solution : recruter un directeur commercial à temps partagé, Éric Micheneau, venu témoigner avec lui. "Il ne suffit pas de décider d’aller à l’export. Ça s’intègre dans une stratégie globale : projeter, quantifier, budgéter. C’est un métier", résume le consultant. Et il pointe un impensé des petites structures : sans interlocuteur interne qui pilote, la dynamique s’épuise. "Si on se retrouve avec des échanges d'e-mails avec trois mois d’intervalle entre deux messages parce qu’il n’y a pas le temps, illustre Éric Micheneau, ça ne marche pas." Derrière ce propos, l’importance de la qualité de la relation client, particulièrement déterminante à l’international.
L’export, un problème de fonds
Même constat chez une entrepreneure, Delphine Guérin, fondatrice d’AGX Concept, porteuse d’un brevet de piscine modulaire. Elle enchaîne les rendez-vous à Barcelone et Lisbonne où les clients se révèlent conquis par son produits : "Je suis responsable RH, comptabilité, communication, marketing et commerciale. Je travaille comme une dingue." Elle dit rêver de rejoindre plus largement les dispositifs, mais bute sur les coûts. "Vous imaginez bien que je n’ai pas les moyens… Pour aller à la rencontre du marché en Espagne, au Portugal et en Grèce, j’ai besoin d’une enveloppe de 30 000 euros. Pour mon entreprise, c’est impossible." Olivier Chapeau, dirigeant de France Poutres, est sur la même longueur d’onde. Il résume l’équation des salons internationaux : "Pour une PME, ce n’est pas accessible économiquement. Dix mètres carrés, c’est 50 000 euros." Et de poser la question du financement : "une banque peut-elle financer 100 000 euros de fonds de roulement pour soutenir une stratégie export ?"
Clubs internationaux des CCI : un réseau discret, mais efficace
Aux côtés de la Team France Export, les chambres de commerce et d'industrie animent en Pays de la Loire plusieurs clubs d'entreprises dédiés à l'international. Leur logique : permettre aux dirigeants d'échanger entre pairs sur leurs stratégies export, leurs difficultés et leurs retours d'expérience. "Ce sont des clubs créés par des chefs d'entreprise, pour des chefs d'entreprise", rappelle Chiara Danieli, vice-présidente de la CCI Pays de la Loire en charge de l'international, par ailleurs directrice générale du Groupe Bouhyer.
"On s'y rencontre entre pairs pour parler développement international. Ce n'est pas du conseil formel, mais un accompagnement réciproque, poursuit Chiara Danieli. Les rencontres sont souvent très conviviales, très amicales. On peut échanger librement sur les sujets qui nous préoccupent : un marché, une difficulté, un transporteur, un avocat spécialisé, une assurance… Il y a toujours quelqu'un qui a déjà vécu la situation." Parmi les dispositifs structurés figurent notamment l'IOC (International Ouest Club) à Nantes, Vendée International, Mayenne International. Chaque club organise des rencontres régulières, des témoignages d'exportateurs, des partages d'expériences pays et des mises en relation. Les cotisations restent accessibles – quelques centaines d'euros par an – et les programmes sont coordonnés à l'échelle régionale : un membre de Vendée International peut ainsi participer à une rencontre organisée par Mayenne International, selon ses besoins. Un outil encore peu médiatisé, mais jugé "hyper efficace" par Chiara Danieli, notamment pour les PME qui font leurs premiers pas à l'export.
Des outils plus performants
Pour la présidente des Pays de la Loire, un premier objectif est atteint avec cette rencontre. "Il était important de créer les conditions d’échanges avec des entreprises qui exportent déjà et d’autres qui souhaitent se lancer, estime Christelle Morançais. Cela s’inscrit pleinement dans la stratégie de l’accélérateur économique que nous avons voté en octobre 2024, qui repose sur quatre piliers : les compétences, l’innovation, le foncier et l’export." Par ailleurs, elle note : "Ce qui est important pour moi, c’est le terrain. On peut tous dire que la Team France Export fonctionne bien, qu’elle est structurée, qu’il y a une seule équipe. Mais sur le terrain, il reste des choses à améliorer. L’enjeu est de faire savoir que les outils existent, mais aussi de les rendre plus performants."
Bilan des échanges : "Les trois points que je retiens ? Améliorer la lisibilité pour trouver le bon interlocuteur, travailler sur l’offre en ressources humaines dédiées au développement à l’international et revoir le financement du développement à l’export grâce à des fonds de roulement. Pour ce dernier point, estime Christelle Morançais, il faut que les banques puissent accompagner ces démarches, comme elles le feraient pour un investissement productif." Du côté de l’international, la présidente des Pays de la Loire a les yeux de Chimène pour un pays, l’Italie : "C’est la quatrième puissance exportatrice mondiale de biens. Si on veut devenir meilleur, il faut savoir s’inspirer des meilleurs."
