Vous dirigez l’observatoire économique de l’Institut Français de la Mode, un centre d’enseignement supérieur doublé d’une activité de recherche académique. Quel est aujourd’hui le poids des géants chinois de l’e-commerce comme Shein, Temu ou AliExpress dans le marché de l’habillement en France ?
Sur les 7 premiers mois de l’année, Vinted occupe la première place du classement en volume de produits vendus, devant Kiabi, Amazon, Decathlon, puis Shein à la 5e place, tous canaux confondus, magasins physiques, e-commerce inclus. En forte progression, Temu pointe à la 15e position.
Selon nos estimations, Shein et Temu représenteraient aujourd’hui 5 % du marché de l’habillement en volume dans l’Hexagone, toujours sur cette période. Et 16 % des achats en ligne. En valeur, ces plateformes chinoises seraient toutefois moins haut dans le classement, car le prix moyen des produits reste très bas.
Concernant AliExpress, cette enseigne a aujourd’hui moins de poids dans la mode, mais si l’on prend uniquement le canal de l’e-commerce, elle se classe tout de même 8e du classement. Ces chiffres proviennent de notre nouveau "baromètre consommateurs", lancé janvier 2025 (des enquêtes sont réalisées chaque mois auprès d’un échantillon de 1 250 personnes, représentatives de la population française, NDLR).
Cela représente des parts marché importantes pour des acteurs de l’e-commerce chinois encore assez nouveaux dans l’Hexagone…
Effectivement. On n’a jamais vu de nouveaux entrants prendre aussi rapidement des parts de marché aussi incroyables que cela. Qui connaissait Shein et Temu avant la crise du Covid ? C’est ce qui nous fait dire qu’on a affaire à un système de prédation…
"La particularité de l’ultra-fast fashion, c’est qu’avec une enseigne comme Shein vous proposez 8 000 à 9 000 nouvelles références à prix accessible par jour. C’est sans commune mesure avec les autres types d’enseignes"
Le marché n’est pas porteur, si les plateformes d’ultra-fast fashion se développent aussi rapidement, c’est forcément aux dépens d’autres enseignes et c’est dangereux. À la limite, si le marché était dynamique et qu’il y avait de la place pour tout le monde, ce serait différent.
Le gouvernement définit l’ultra fast-fashion par un nombre élevé de références de produits neufs, dont la durée d’usage ou de vie est limitée, ou dont l’incitation à réparer est faible… Quelle est la différence avec la fast fashion dite "classique" ?
Traditionnellement, vous aviez deux collections par an dans la mode : printemps-été, puis automne-hiver. Ensuite, la fast fashion, c’est plutôt le business model d’enseignes comme Zara. C’est-à-dire : la multiplication du nombre de collections, avec un renouvellement accéléré et des prix accessibles. La particularité de l’ultra-fast fashion, c’est qu’avec une enseigne comme Shein vous proposez 8 000 à 9 000 nouvelles références à prix accessible par jour ! La révolution, c’est ça. C’est sans commune mesure avec les autres types d’enseignes.
Et cela, en cassant les prix avec des soupçons de dumping, autrement dit avec des produits qui ne seraient sans doute pas rentables sans l’aide du gouvernement chinois, via des subventions aux entreprises. Comment fait-on pour vendre par exemple un polo à 5 euros ? Alors que pour les autres enseignes ont du mal, parce que ça ne couvre même pas le coût de la matière première… Il y a un loup.
"Le prix d’achat moyen d’un produit s’élève à 9 euros pour Shein et Temu, contre environ 13 euros pour Kiabi"
Car la différence entre la fast fashion et l’ultra-fast fashion, c’est aussi que la première respecte les lois. Certes, elle fait travailler des ouvriers dans les différents pays du monde, mais de façon plus transparente.
Quand l’ultra-fast fashion exerce dans une opacité incroyable. Bien souvent, on ne sait pas où se fournissent exactement les enseignes, combien d’heures par jour travaillent les ouvriers… C’est l’idée aussi que les colis qui sont importés en provenance de Chine ne sont pas assujettis aux droits de douane (les petits colis d’une valeur de moins de 150 euros sont exemptés de droits de douane à ce jour, NDLR). Il y a des produits qui ne respectent pas les réglementations européennes. Tous ces aspects-là entrent aussi dans la définition de l’ultra-fast fashion.
"Pour moi les produits par Shein, Temu ou AliExpress sont chers. Parce que si portez un t-shirt acheté 5 euros seulement quelques fois, vous n’êtes pas gagnant"
Vous parlez de prix cassés, quel est le prix moyen d’un produit dans les enseignes d’ultra-fast fashion ? Peut-on donner des ordres de grandeur ?
Le prix d’achat moyen d’un produit mesuré avec notre baromètre s’élève à 9 euros pour Shein et Temu, contre environ 13 euros pour Kiabi, 22 euros pour H & M, 28 euros chez Zara…
L’ultra-fast fashion "maintient le pouvoir d’achat des ménages", argumentent certains, comme il n’y a pas si longtemps l’ancien ministre Christophe Castaner qui a officié chez Shein. Mais, c’est faux. Pour moi, les produits Shein, Temu ou AliExpress sont chers. Parce que si portez un t-shirt acheté 5 euros seulement quelques fois, vous n’êtes pas gagnant, comparé à un t-shirt plus cher et de meilleure qualité que vous allez porter beaucoup plus.
"Il y a une sorte de consommation de crise qui s’installe"
Malheureusement, quand on a des problèmes de pouvoir d’achat, on pare au plus pressé et on a besoin de petits prix. Et la faible progression du pouvoir d’achat aujourd’hui est un terreau pour l’ultra-fast fashion. On nous raconte que l’inflation est terminée, mais les prix restent très élevés. Donc on a des arbitrages : les consommateurs choisissent de limiter leur budget mode.
L’arrivée des plateformes e-commerce comme Temu, Shein et AliExpress constitue-t-elle un vrai danger pour l’emploi au sein des producteurs de textile et commerçants français ? Le gouvernement a évoqué ces derniers mois la fragilité du secteur de l’habillement français, en évoquant un chiffre de 20 000 emplois menacés…
La difficulté du secteur est réelle, il suffit de voir la litanie de distributeurs qui ont souffert, de Camaïeu à Pimkie, en passant par Naf, Naf, Jennifer, André… Il y en a énormément. C’est très important parce qu’aujourd’hui vous savez qu’il y a plus d’emplois dans les magasins et dans la distribution que dans l’industrie de l’habillement et du textile.
"Actuellement on brouille les pistes, on altère la perception que les consommateurs ont du juste prix d’un produit"
Pour rappel, iI y a eu un tournant à partir de 2015, avec une crise de la distribution. Notamment pour les acteurs du milieu de gamme, des acteurs qui ont continué à ouvrir des magasins alors qu’il y avait une surabondance de l’offre et une demande qui commençait à être atone. Puis est survenue la crise sanitaire du covid, ensuite l’inflation qui a impacté le marché. Avant l’arrivée de nouveaux acteurs, comme les grandes plateformes d’e-commerce chinoises, qui ont clairement une responsabilité dans les difficultés du secteur. Sans oublier l’essor de la seconde main, qui prend des parts de marché aux autres acteurs.
Aujourd’hui, il y a clairement un danger pour l’emploi, avec l’ultra-fast fashion. Mais cela va bien au-delà de ça : actuellement on brouille les pistes, on altère la perception que les consommateurs ont du juste prix d’un produit. Aujourd’hui, beaucoup n’acceptent pas de payer un certain prix pour un vêtement. Donc ils vont sur des sites de fast-fashion, sur Vinted… Il y a une sorte de consommation de crise qui s’installe. Alors que derrière un vêtement : vous avez un acte de création, un style, de la matière, etc.
"Il faut aussi se demander ce qui fait le succès de Shein ou Temu. Pourquoi cartonnent-elles ? Les petits prix n’expliquent pas tout…"
Cela ne devrait choquer personne d’acheter un jean un certain prix surtout s’il est made in France. Les gens de ma génération acceptaient de mettre une certaine somme pour acheter une belle veste pour les entretiens d’embauche, par exemple. C’était normal. Mais quand les prix de Camaïeu paraissent trop chers pour beaucoup de personnes, c’est un vrai problème.
Que représentent aujourd’hui les ventes de vêtements de seconde main ?
En valeur, la seconde main représente 11,9 % des achats sur les 7 premiers mois de l’année 2025. C’est colossal ! Certaines personnes ne consomment plus que cela.
Le Parlement français a voté une loi "visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile", avec des mesures permettant aussi de réguler l’ultra-fast fashion. Comme des pénalités renforcées selon le principe pollueur-payeur, ou encore une taxe de quelques euros sur les petits colis. L’Union européenne a annoncé qu’elle supprimerait bientôt l’exemption de droits de douane dont bénéficient les envois de colis de moins de 150 euros de valeur. Ces mesures suffiront-elles ?
Ces mesures sont nécessaires. Tout le monde doit jouer avec les mêmes règles. Kiabi paie des droits de douane, mais si je passe une commande de 100 euros sur l’appli Shein depuis mon canapé, cette enseigne n’en paie pas, ce n’est pas normal.
Mais, est-ce que cela suffira ? Nous verrons. On peut nourrir certaines inquiétudes…
En parallèle, il faut aussi regarder ce modèle des plateformes de l’ultra-fast fashion et se demander ce qui fait le succès de Shein ou Temu, au sens large. Pourquoi cartonnent-elles ? Qu’est-ce qu’elles font, que les autres ne font pas ? ça m’intéresse beaucoup. Il faut que les autres acteurs de l’habillement s’en inspirent. Les petits prix n’expliquent pas tout…
Comme les techniques marketing par exemple ?
Comme les recettes marketing, l’usage des réseaux sociaux, le recours aux influenceurs… Les gens achètent aussi chez Shein parce qu’ils trouvent que c’est tendance. Parce qu’ils trouvent toutes les tailles… des toutes petites aux très grandes. Quand beaucoup distributeurs - en caricaturant un peu - se contentent d'habiller les femmes de 25 ans taille mannequin (pour comprendre la stratégiee de Shein, lire aussi notre interview de Quentin Ruffat, porte-parole de Shein en France, NDLR).
Parmi les actions plus offensives pour concurrencer ces plateformes, vous avez suggéré de trouver un moyen de baisser les prix sans négliger la qualité. Par exemple en redynamisant le partenariat Europe-Méditerranée. Un moyen de produire à bas coût dans des pays voisins pour pouvoir conserver en partie la production en France ?
Par le passé, l’industrie textile a beaucoup travaillé avec des pays comme le Maroc et la Tunisie. Des pays qui ont des atouts, des ateliers de confection, etc. Mais les règles européennes sont aujourd’hui contraignantes pour importer des produits de ces pays, alors qu’on est très ouverts aux produits en provenance de pays comme le Bangladesh. Il y a sans doute des règles à revoir, des partenariats à retisser.
Cela permettrait de produire à moindre coût proximité des marchés, en limitant les transports. Même si nous n’afficherons jamais des prix aussi compétitifs que la Chine, nous pouvons jouer sur le rapport qualité-prix.
Beaucoup de Français se plaignent de la durabilité du produit. Pour reconquérir le consommateur, il faut l’amener à apprécier la qualité du vêtement. Si vous acceptez le produit cher, c’est parce que vous êtes conscient que la qualité est au rendez-vous, qu’en achetant un certain prix un jean fabriqué dans le nord de la France, il va durer ça… La notion de rapport qualité-prix peut sembler un peu ringarde aujourd’hui. Mais ça reste le nerf de la guerre.
