"Nous sommes attaqués et il faut nous défendre." Pour sa première intervention à l’Assemblée Nationale à l’automne 2025, le ministre des PME et du Commerce Serge Papin n’a pas mâché ses mots. Plus qu’une formule, cette déclaration illustre à elle seule le bras de fer engagé entre d’un côté l’Etat français et les fédérations professionnelles et, de l’autre, les géants asiatiques de l’e-commerce : Shein, Temu, AliExpress… Des plateformes accusées par beaucoup de concurrence déloyale. Et qui ont pris des parts de marché impressionnantes en un temps record.
Envolée des livraisons de colis
Car les sites de vente en ligne chinois inondent littéralement le marché. Pas moins de 4,6 milliards de "petits colis" (d’une valeur inférieure à 150 euros), ont été importés dans l’Union européenne sur l’année 2024… Issus à 91 % de Chine. Le volume a triplé en seulement deux ans, selon les données de la Commission européenne. Pas d’erreur possible, cette croissance exponentielle coïncide avec l’essor de certaines marketplaces comme Shein et Temu en particulier, souligne l’institution européenne. Rien qu’en France, près de 800 millions de ces petits colis, exemptés de droit de douane, ont été recensés.
"Jamais on n’a vu de nouveaux entrants prendre aussi rapidement des parts de marché. Qui connaissait Shein et Temu avant la crise du Covid ?"
Et pour 2025, la tendance se poursuit. Dès le printemps, Michel-Édouard Leclerc prévenait : " Il va y avoir une invasion de produits de la zone Indo-Pacifique en Europe ". Le magnat de la grande distribution décrivant un jeu de vases communicants prévisible, consécutif à la décision des États-Unis d’en finir avec l’exemption de tarifs douaniers sur les produits d’une valeur inférieure à 800 dollars. De quoi inciter les commerçants asiatiques à se rabattre davantage sur le vieux continent.
Temu, 3e site e-commerce le plus visité en France
Dans l’Hexagone, la percée des mastodontes chinois s’observe déjà dans le Top 20 des sites e-commerce et applis les plus visités, selon le dernier classement. Derrière l’américain Amazon (environ 39 millions de visiteurs uniques par mois), toujours leader, et le français Leboncoin.fr (30 millions de visiteurs), Temu occupe déjà la troisième marche du podium (24,5 millions), selon le dernier classement de la Fevad, la fédération de l’e-commerce. Shein se classe 6e, AliExpress 11e.
"Shein et Temu représenteraient aujourd’hui 5 % du marché de l’habillement en volume dans l’Hexagone. Et 16 % des achats en ligne ", selon l’Observatoire économique de l’Institut Français de la Mode (IFM), sur la période allant de janvier à juillet 2025. "Jamais, on n’a vu de nouveaux entrants prendre aussi rapidement des parts de marché. Qui connaissait Shein et Temu avant la crise du Covid ?", commente Gildas Minvielle, économiste à l’IFM.
L’arrivée de Shein au BHV suscite un tollé
Shein a même fait son entrée dans le commerce physique, au sein du très réputé BHV de Paris, en novembre. Sa toute première boutique permanente au monde. L’annonce avait fait grand bruit. Tout comme l’ouverture prévue également fin 2025 de cinq autres points de vente (à Angers, Limoges, Grenoble, Dijon et Reims) dans d’autres boutiques de l’exploitant du BHV, la Société des Grands Magasins, (SGM). Boutiques jusqu’ici sous enseigne Galeries Lafayette.
Tollé immédiat dans la filière textile… La Fédération nationale de l’habillement dénonce le choix de s’associer "à ce qu’il y a de plus contestable dans le secteur de la mode". Comprendre : l’ultra-fast fashion. La Banque des Territoires annonce de son côté qu’elle n’aidera finalement pas l’exploitant du BHV à faire l’acquisition des murs du grand magasin… Le groupe Galeries Lafayette lui-même (qui détient en propre la moitié de ses 38 magasins) exprime son "profond désaccord". Au point que le contrat d’affiliation sera rompu, les magasins concernés afficheront désormais l’enseigne BHV…
Mais la fronde était déjà lancée avant la polémique du BHV. À la rentrée 2025, une vingtaine de fédérations européennes dont l’Union française des industries de la mode et de l’habillement (UFIMH) et l’Union des industries textiles (UIT) appelaient déjà l’UE "à agir sans délai". Exigeant une taxation des petits colis, la fin de l’exonération de droits de douane, ou encore de garantir le recouvrement de la TVA de ces flux massifs.
Les fabricants de meubles dénoncent la "fast déco"
La réaction dépasse alors la filière de la mode. L’Ameublement français, une autre organisation professionnelle, dénonce "des produits low-cost qui envahissent le marché sans se soucier des réglementations et de la sécurité des Français". Demande l’application de la loi, y compris aux e-commerçants étrangers de fast déco, qui inondent le marché de meubles "jetables".
Conditions de travail des ouvriers pointées du doigt
Non-respect des normes de sécurité, mais aussi des normes sociales et environnementales… Les critiques pleuvent. Début 2025, un reportage de la BBC dans la ville chinoise de Guangzhou recueillait des témoignages d’employés de sous-traitants de Shein, affirmant travailler jusqu’à 12 heures par jour et 75 heures par semaine. En 2023, l’enseigne a, en outre, admis quelques cas de travail d’enfants dans sa supply chain. Concernant Temu, une enquête du gouvernement américain, avant l’arrivée de Trump, indiquait un "risque extrêmement élevé" que les produits vendus sur la plateforme aient été fabriqués en recourant au travail forcé, notamment au sein de la minorité Ouïgour.
Bilan carbone très critiqué
Question bilan carbone, la livraison des colis par avion depuis l’Asie, interpelle beaucoup. Une étude rapportée notamment par l’agence de presse Reuters recensait en 2024 pas moins de 5 000 tonnes de marchandises livrées par Shein chaque jour par avion, 4 000 tonnes par Temu et 1 000 tonnes par Alibaba (groupe auquel appartient d’AliExpress).
Le scandale des "poupées à caractère pédopornographique"
En évoquant "les produits achetés en ligne" et précisément les petits colis, la ministre des Comptes publics Amélie de Montchalin constatait au printemps" un taux de non-conformité de 94 %, dont 66 % de produits dangereux".
Début novembre, lors d’une opération douanière de contrôle de 200 000 colis issus spécifiquement de la plateforme Shein à l’aéroport Roissy-Charles de Gaulle, 8 articles sur 10 se sont révélés non conformes. Une opération médiatisée par le gouvernement suite au scandale suscité par la découverte de produits illicites sur la plateforme, dont des "poupées sexuelles d’apparence enfantine" et des armes. L’enseigne ayant la particularité de vendre en ligne à la fois sa propre marque de prêt-à-porter, mais aussi des produits commercialisés par des tiers via sa marketplace (chaussures, bijoux, appareils électroménagers, etc.).
Shein annonce "des mesures correctives"
Suite au scandale des poupées, le gouvernement français a même lancé une action en justice, visant à suspendre la plateforme d’origine chinoise (16 000 salariés, 10 000 fournisseurs), siégeant aujourd’hui à Singapour. "Toute plateforme qui aura commercialisé des articles illicites aura le même traitement", a commenté par la suite Serge Papin, dans une interview au Parisien. Le ministre y confie avoir découvert qu’AliExpress et le site "Joom" vendaient aussi des poupées pédopornographiques. Les plateformes Wish, Temu, AliExpress et eBay, des armes de catégorie A…
Suite au scandale, Shein dit avoir immédiatement mis en œuvre des "mesures correctives", à travers la voix de son porte-parole en France, Quentin Ruffat, "comme la suppression des produits incriminés sur l’ensemble de [sa] marketplace mondiale". En parallèle, Shein a décidé le 5 novembre "la mise en pause temporaire de son activité marketplace en France".
Le géant de l’e-commerce fait partie des rares enseignes pointées du doigt pour leurs pratiques à s’exprimer publiquement (contactés, Temu ou encore AliExpress n’ont pas donné suite à nos demandes d’interviews). "La sécurité des produits, c’est notre priorité, assure Quentin Ruffat. En 2024, nous avons réalisé plus de deux millions de tests de sécurité sur nos produits, en collaboration avec des laboratoires tiers, tels qu’Intertek, SGS, Bureau Veritas…" Le porte-parole défend aussi les conditions de travail. "Je ne peux plus laisser dire que les conditions de travail chez Shein ne sont pas conformes. En 2024, 95 % de nos fournisseurs ont été audités par des cabinets d’audit indépendants ", argumente-t-il encore.
Près de 200 millions d’euros d’amende pour Shein
En l’espace d’un an, l’enseigne a déjà reçu plusieurs sanctions en France. Comme une amende administrative d’un million d’euros pour ne pas avoir déclaré la présence de microfibres plastiques dans certains produits. La répression des fraudes l’a aussi condamnée à payer 40 millions d’euros pour "pratiques commerciales trompeuses", après une enquête portant sur des prix affichés après réduction (57 % des annonces vérifiées n’offraient aucune baisse de prix). Toujours en 2025, la CNIL a sanctionné Shein d’une amende de 150 millions d’euros pour non-respect de la législation sur les cookies, déposés sans consentement.
Temu dans le viseur de l’Union européenne
De son côté, Temu a déclenché les radars de l’Union européenne. "Il existe un risque élevé pour les consommateurs de l’UE de rencontrer des produits illégaux sur la plateforme", a récemment constaté la Commission européenne. Si les faits devaient se confirmer à l’avenir, la Commission pourrait déclencher une amende allant jusqu’à 6 % du chiffre d’affaires annuel mondial de l’entreprise.
Une loi attendue en France en 2026
Face à la polémique, l’État français et l’Europe ont réagi avec un arsenal juridique. Dans l’Hexagone, la loi "visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile" a été votée par l’Assemblée Nationale et le Sénat. Elle inclut deux mesures spécifiques à l’ultra fast fashion : l’interdiction totale de la publicité dans les médias et sur le web, plus l’obligation d’afficher des messages informant sur l’impact social et environnemental ou encore l’origine géographique d’un produit.
Mais elle tape aussi au portefeuille. Car la loi prévoit ensuite des pénalités renforcées selon "le principe pollueur-payeur". La mesure accentue un mécanisme issu de la loi Agec qui a donné naissance à une éco-contribution pour financer la fin de vie des produits (collecte, recyclage…), via un organisme baptisé Refashion (éco-organisme de la filière textile). "Concrètement, un produit recevra désormais une note, un peu comme le nutri-score dans l’alimentation, permettant de calculer une pénalité pouvant aller jusqu’à 5 euros, qui pourrait même monter jusqu’à 10 euros en 2030, dans la limite de 50 % du prix hors taxes", explique la députée Anne-Cécile Violland (groupe Horizons et Indépendants), qui a porté la proposition de loi à l’Assemblée. À l’inverse, les entreprises qui commercialisent des produits vertueux recevront un bonus financier. La mesure concerne toute l’industrie textile.
Enfin, une dernière disposition instaure une taxe sur les colis de moins de 2 kg expédiés en France à des particuliers, due par les places de marché et plateformes web extra-communautaires. Son montant, fixé par arrêté, sera compris entre 2 et 4 euros. "De quoi muscler nos moyens de contrôle et potentiellement de répression", complète la députée de Haute-Savoie, qui espère "une promulgation de la loi, avec écriture des décrets, avant la fin du premier semestre 2026."
"En moins de 20 ans, on a doublé le nombre de vêtements qu'on achète dans l'année, tout en diminuant de 30 % l'argent qu'on y consacre. On ne peut pas continuer comme ça"
À l’échelle du continent, l’UE a aussi réagi. Et vite : les ministres européens des Finances viennent d’approuver en novembre la fin de l’exonération des droits de douanes sur les petits colis "dès que possible en 2026", contre un déploiement initialement prévu en 2028, lors de la réforme à venir du code douanier…
Les marques s'organisent aussi. Une centaine d'entre elles dont Coopérative U, Monoprix, Promod, Besson ou encore Grain de Malice et 12 fédérations professionnelles du commerce et de l'industrie ont par exemple lancé fin novembre une action judiciaire commune contre Shein. Précisément pour "concurrence déloyale", auprès du tribunal de commerce.
"Après la désindustrialisation, la dé-commercialisation"
La mesure était soutenue par la France, qui craint aussi des conséquences en termes d’emploi. Les enseignes de fast-fashion fragilisent un secteur français de l’habillement où "20 000 emplois sont menacés" actuellement, "et même 50 000 à terme", lit-on par exemple sur le site étatique vie-publique.fr.
Plus alarmiste encore, le PDG de Coopérative U, Dominique Schelcher, évoquait récemment une "dé-commercialisation" à l’œuvre. Après la désindustrialisation française. Mettant notamment en cause les plateformes chinoises d’e-commerce, et regrettant la fermeture de nombreux commerces.
Les déboires de Camaïeu, Pimkie et Jennifer dans les mémoires
L’économiste Gildas Minvielle, abonde dans ce sens : "La difficulté du secteur est réelle, il suffit de voir la litanie de distributeurs qui ont souffert, de Camaïeu à Pimkie, en passant par Naf, Naf, Jennifer, André…", énumère-t-il. Une tendance à prendre d’autant plus au sérieux "que le nombre d’emplois dans la distribution dépasse celui de l’industrie de l’habillement et du textile".
"Il faut aussi se demander ce qui fait le succès des plateformes de l’ultra-fast fashion. Pourquoi cartonnent-elles ? Pour que les acteurs de l’habillement s’en inspirent. Les petits prix n’expliquent pas tout."
Mais les mesures prises suffiront-elles à réguler et concurrencer la nouvelle offre asiatique ? "La loi ne suffira pas, répond Anne-Cécile Violland. Il y a aussi un énorme enjeu de sensibilisation auprès de nos consommateurs. Pour rappeler qu’il existe des alternatives : la seconde main ou des marques un peu plus chères, en partant du principe de consommer moins mieux, avec des produits plus durables."
Car par leurs choix de consommation, les Français pourraient bien achever le commerce hexagonal. "En moins de 20 ans, on a doublé le nombre de vêtements qu’on achète dans l’année, tout en diminuant de 30 % l’argent qu’on y consacre. On ne peut pas poursuivre dans cette voie", s’indigne la députée. L’élue invite à lancer des campagnes de communication comme celle des "dévendeurs" de l’Ademe, une série de publicitiés favorisant la location de produits, voire de s’abstenir d’acheter, quand c’est possible…
Trouver d’autres solutions pour produire à petits prix
Mais quid des mesures plus offensives ? Pour concurrencer les nouvelles enseignes ? Depuis l’institut français de la mode, Gildas Minvielle propose de revitaliser le partenariat entre l’Europe et les pays du pourtour méditerranéen. "Cela permettrait de produire à moindre coût et à proximité des marchés, en limitant les transports. Même si nous n’afficherons jamais des prix aussi compétitifs que la Chine, nous pouvons jouer sur le rapport qualité-prix, qui reste le nerf de la guerre, argumente l’expert. Des pays comme le Maroc et la Tunisie ont des ateliers de confection. Mais les règles européennes sont contraignantes pour importer de là-bas, alors qu’on est en revanche très ouverts à des produits asiatiques, du Bangladesh notamment."
En creux, Shein soulève aussi des interrogations sur le modèle des entreprises européennes. "Il faut aussi se demander ce qui fait le succès des plateformes de l’ultra-fast fashion. Pourquoi cartonnent-elles ? Pour que les acteurs de l’habillement s’en inspirent. Les petits prix n’expliquent pas tout.", poursuit Gildas Minvielle.
Offrir toutes les tailles de vêtements
Ces atouts, le représentant de Shein, Quentin Ruffat, ne manque pas de les souligner. En donnant " le pouvoir de choisir ", notamment. Certains experts du secteur évoquant même le chiffre de 7 000 à 8 000 nouvelles références par jour sur son site. "La marque ne vous impose pas vos vêtements en fonction de la saison, par exemple. Son modèle de production à la demande permet aussi d’offrir toutes les tailles, du XXXS au XXXL. Aucune marque de prêt-à-porter n’est aujourd’hui capable de faire ça", ajoute-t-il.
L’autre grand atout de Shein tient aussi à sa force de frappe numérique. "Il faut aujourd’hui une présence digitale forte pour aller toucher les clients. Or La moyenne du chiffre d’affaires e-commerce des marques françaises traditionnelles se situe entre 5 et 10 %. On ne peut pas continuer comme ça", analyse Quentin Ruffat.
"Nous ne produisons que ce que nos clients achètent. Ce qui permet à Shein d’avoir peu de stocks et d’invendus. Ce qui explique qu’au final nos produits soient 20 à 40 % moins chers que ceux de nos concurrents…"
Refusant le costume de prédateur, Shein affirme pouvoir offrir une solution aux marques. "C’est ce que nous faisons avec Pimkie, qui réalise 150 millions d’euros de chiffre d’affaires, dont 5 % en ligne. Le business plan mis en place ensemble table désormais sur plus de 100 millions d’euros récoltés sur les ventes en ligne d’ici 3 ans…", dixit encore Quentin Ruffat. Via son partenariat avec Shein, Pimkie pourra vendre dans 160 pays couverts par le site, accéder à sa plateforme logistique ou encore à son modèle de production à la demande.
Shein défend son modèle de production à la demande
L’enseigne défend son modèle économique, en particulier face aux soupçons de dumping. Plusieurs enseignes asiatiques étant en effet suspectées de toucher des subventions du gouvernement chinois permettant de produire sous le seuil de rentabilité réel.
Directeur de l’Observatoire de l’Institut Français de la Mode, Gildas Minvielle évoque de son côté "les prix cassés" des enseignes de l’ultra-fast fashion. "Le prix d’achat moyen d’un produit, mesuré avec notre baromètre, s’élève à 9 euros pour Shein et Temu, contre environ 13 euros pour Kiabi, 22 euros pour H & M, 28 euros chez Zara…", précise l’économiste.
Sur cette question du prix, le porte-parole de Shein en France répond : "Nous ne produisons que ce que nos clients achètent. Ce qui nous permet d’avoir peu de stocks et d’invendus. Ce qui explique qu’au final nos produits soient 20 à 40 % moins chers que ses concurrents." Chaque nouvelle référence "est d’abord produite en micro-quantité : à raison de 100 à 200 exemplaires". Shein aligne ensuite la production "en fonction de la demande"…
"Le bulldozer est en route"
Une chose est sûre, la déferlante n’est pas finie. "Le bulldozer est en route et il faut rester vigilant", prévient la députée Anne-Cécile Violland. Outre Shein, Temu et AliExpress, d’autres plateformes arrivent sur le marché, comme récemment Joybuy. En phase de test, l’enseigne prépare actuellement un lancement officiel en France et en Europe…
