Soucieux de comprendre les évolutions de son marché, Jonathan Hannaux, le directeur général du groupe Home Heritage, a fait le test par lui-même, en achetant des oreillers sur la plateforme chinoise Temu. "Le produit arrive jusqu’au consommateur sans aucun contrôle, souvent sans aucune étiquette ou quand il y a en une, c’est écrit en chinois. Impossible de savoir quelle est la composition du produit, il n’y a donc aucun respect des normes". Le directeur général du groupe basé à Saint-Avold en Moselle, qui pèse un total de 175 millions d’euros de chiffre d’affaires et emploie 900 salariés, n’hésite pas à parler de "concurrence déloyale" : "Il me semble qu’il doit être possible de faire respecter les normes imposées par la France, même à des fournisseurs chinois qui livrent par la poste directement chez le consommateur", insiste Jonathan Hannaux.
"Donner de la transparence à tout ce que nous faisons."
Produisant entre 25 000 et 30 000 couettes et oreillers chaque jour, avec 65 tonnes de fibres et 125 000 mètres de tissus, le groupe s’appuie sur six sites de production installés en France et des marques comme Dodo, Drouault, Anne de Solène ou encore Toison d’Or. "Nos marques ont un rôle important à jouer dans notre stratégie", insiste Jonathan Hannaux. Dans la communication, mais surtout en contribuant à "donner de la transparence à tout ce que nous faisons, au fait que nous sommes industriels en France, qu’il y a toute une histoire autour du produit avec de la créativité, avec des artistes qui dessinent nos parures", déroule le directeur général du groupe Home Heritage.
Deux sociétés labellisées Entreprise du patrimoine vivant
Conscient de ne pas pouvoir l’emporter sur la question du prix, le dirigeant a choisi de "garder le grade de qualité des produits voire de l’augmenter pour abandonner certains marchés qui sont trop bataillés en prix, pour se concentrer sur d’autres segments qui font jouer la qualité, l’innovation et le style", précise Jonathan Hannaux. Déjà labellisé Entreprise du patrimoine vivant depuis 2019 pour l’entité Drouault, Home Heritage vient de décrocher ce label pour Poyet Motte, marque de vêtements, de linge de lit ou encore de couvertures à destination des collectivités et des professionnels. "Deux entreprises plus que centenaires et labellisées EPV dans le groupe, ça a du poids, notamment à l’international", pointe le directeur général du groupe Home Heritage, qui réalise un peu moins de 15 % de l’activité à l’international et vise un doublement de ce chiffre. "Aujourd’hui, nos clients ne viennent pas chercher simplement un produit, mais une histoire, un ancrage territorial et un ADN qui est valorisé par ce label."
Le service pour faire la différence
Se félicitant d’être "resté industriel" et de ne pas avoir cédé aux sirènes de la délocalisation, Jonathan Hannaux en tire aujourd’hui les fruits. "Il n’y a pas que le produit, il y a aussi le service sur lequel nous pouvons apporter de la valeur ajoutée. Quand on parle de couette, un marché très lié à la météo, au cours d’un hiver très froid, nos ventes sont multipliées par deux. Le fait d’être en production locale, cela nous permet de stocker les composants et de réagir au dernier moment pour pouvoir apporter le bon produit au bon moment à nos clients".
Des investissements repoussés
Opérant dans un marché en berne, le dirigeant lorrain jongle entre la pression imposée par la concurrence étrangère mais aussi les appels d’offres publics cherchant à serrer les prix au maximum. "Nous avions un marché historique avec les prisons en France", rappelle Jonathan Hannaux. "Il y a deux ans, l’administration pénitentiaire a décidé de confier le marché à un fournisseur chinois." Des difficultés qui ont débouché sur une révision complète des investissements programmés dans le groupe. "Tous les investissements qui n’avaient pas un retour suffisamment sûr ou suffisamment court, nous les avons repoussés". Autre obstacle, les distributeurs des produits du groupe Home Heritage qui se trouvent en difficulté. "L’exemple très médiatique, c’est le BHV. Cela fait des mois et des mois qu’ils ne nous payent plus", regrette Jonathan Hannaux.
Miser sur les synergies
À l’occasion d’une réunion avec l’ensemble de ses fournisseurs, le dirigeant du BHV, Frédéric Merlin, s’était pourtant engagé à régler tous les arriérés. Ne souhaitant pas communiquer sur le montant perdu, le directeur général du groupe Home Heritage estime aujourd’hui que l’enseigne n’a tout simplement plus les moyens de payer. A contrario, la relance de l’enseigne Habitat, positionnée vers le haut de gamme, a profité au groupe lorrain. Aux commandes de la direction générale du groupe depuis un an, Jonathan Hannaux veut désormais miser sur les synergies au sein du groupe. "C’est nouveau, car nous étions plutôt un groupement de PME où chacune des sociétés était développée séparément", précise le dirigeant, qui y voit une évidence : "Quand on vend une nouvelle couette, nous devons essayer de vendre la housse de couette qui va avec".
