Pouvez-vous nous décrire le positionnement de Royal Mer dans l’univers de la mode française ?
Royal Mer se positionne dans le créneau du moyen-haut de gamme, spécialisé dans le pull marin, un produit intemporel qui n’est pas soumis aux tendances éphémères de la mode. Notre clientèle, principalement sur la côte Atlantique, est composée de revendeurs multimarques qui privilégient des produits durables et de qualité. Contrairement aux grandes tendances de la fast fashion, nous visons des produits qui traversent le temps. L’entreprise compte 60 salariés et réalise un chiffre d’affaires de 5 millions d’euros.
Quelle est votre ambition aujourd’hui ?
Nous avons la volonté d’accentuer notre présence sur les réseaux sociaux et de développer des partenariats avec des ambassadeurs pour accroître notre notoriété. C’est notre objectif numéro 1. Nos produits sont de grande qualité, sont appréciés, mais nous ne sommes pas assez connus. Récemment, j’ai déjeuné avec le chef cuisinier Thierry Marx, qui portait un de nos pulls et qui m’a confié que c’était sa marque préférée. Voilà le genre de piste qu’il nous faut creuser. Adosser notre marque, notre image, à des femmes et des hommes de valeurs et qui authentiquement apprécient nos vêtements, et sont connus du grand public. Une meilleure notoriété nous permettra d’accélérer fortement notre développement. Nous sommes convaincus qu’il y a une demande pour des produits durables, même si elle reste minoritaire pour le moment. Notre objectif est de séduire une clientèle qui a conscience des enjeux écologiques et sociaux liés à la fast fashion.
Votre marque semble moins impactée par la crise de la mode qu’une partie de l’industrie, pourquoi ?
Effectivement, nous restons relativement épargnés par la crise qui touche surtout les boutiques centres-villes à l’intérieur des terres, si j’ose dire. Notre positionnement géographique, principalement sur les côtes, nous permet de conserver une clientèle fidèle qui recherche des produits de qualité, surtout sur des marchés plus stables des villes de bord de mer comme Deauville, Le Croisic, La Rochelle ou Biarritz. Nous avons constaté une croissance des ventes directes, via notre site de e-commerce et notre magasin d’usine, qui représente aujourd’hui 25 % de notre chiffre d’affaires. L’autre partie de notre chiffre d’affaires, 75 %, repose sur la vente effectuée via nos distributeurs.
La crise du textile a-t-elle eu des effets sur certains clients, dont vous êtes un sous-traitant ?
Oui, clairement. Nous travaillions pour plusieurs marques qui ont récemment cessé leurs ventes issues d’une production locale, préférant se tourner vers des solutions de fabrication moins coûteuses à l’étranger, au Portugal, dans les Pays de l’Est, au Maghreb ou en Asie. C’est une tendance que l’on observe depuis la crise de l’énergie et des matières premières : les coûts ont augmenté, ce qui a eu un impact sur les petites marques vendant du Made in France. Nous avons vu plusieurs d’entre elles disparaître après l’engouement post-Covid pour la fabrication locale, comme Hopaal, basé à Biarritz, qui vient de mettre la clé sous la porte en octobre. Et ce n’est que le début, selon moi.
La fast fashion chinoise, notamment avec des marques comme Shein ou Temu, a un impact considérable sur le marché depuis deux ou trois ans. Comment réagissez-vous à cette invasion ?
Nous sommes l’antithèse de ce modèle. Royal Mer est une marque qui a 75 ans et qui se distingue par la durabilité et la robustesse de ses produits. Là où la fast fashion produit des vêtements à bas prix, fabriqués en masse et souvent jetables, avec des milliers de nouveaux modèles tous les jours, nous proposons des pulls faits pour durer et intemporels. Par exemple, nous avons lancé l’année dernière le "pull garanti à vie", une promesse de qualité qui reflète notre positionnement : un produit durable, de qualité supérieure, à un prix plus élevé mais qui constitue un véritable investissement. Voire un vêtement que l’on peut transmettre, de mère en fille ou de père en fils !
Vous parlez de robustesse et de durabilité, comment garantissez-vous la qualité de vos produits ?
La durabilité de nos produits réside dans deux éléments essentiels : le choix des matières premières et notre process de fabrication. Nous sélectionnons des fibres de qualité et appliquons un savoir-faire ancestral à chaque étape de la production. Par exemple, nos pulls subissent un traitement minutieux : après leur tricotage, les panneaux sont laissés à reposer, puis lavés avant le montage. Ce processus garantit la longévité du produit, ce qui nous permet de tenir notre engagement de "garantie à vie".
L’innovation joue-t-elle un rôle dans votre production ?
Oui, tout à fait. Bien que nous préservions un savoir-faire traditionnel, nous cherchons constamment à innover, notamment au niveau des matériaux. Nous expérimentons avec des fibres naturelles innovantes, comme des fils à base de bois, ou même des composants techniques intégrés aux vêtements. Par ailleurs, nous travaillons la gamme de coloris et les petits détails, comme les boutons, pour apporter de l’originalité, de la fantaisie. Et nos gammes vont bien au-delà du pull marin au sens strict, même si c’est notre produit emblématique.
Face à la concurrence internationale, pensez-vous que la France a encore une place dans le monde de la mode ?
La France, avec son savoir-faire historique et ses valeurs de qualité et d’authenticité, possède des atouts indéniables pour résister à la fast fashion. Cependant, la clé réside dans une régulation plus stricte des pratiques, notamment au niveau européen. Il est crucial de mettre en place des politiques de protection du made in France, comme des taxes sur les produits importés à bas coût. Sans cela, il est difficile pour les marques locales de se défendre face à des géants comme Shein ou Temu, qui échappent souvent à toute régulation. Il est à noter que 22 % des colis transportés par La Poste proviennent de l’achat de ces marques, contre seulement 5 % il y a trois ans. Elles ne paient aucun droit de douane, ne passent par aucune boutique et ne créent donc aucun emploi en France, chez les distributeurs. C’est un modèle dévastateur pour le secteur.
La France pourra-t-elle résister à l’invasion de la fast fashion ?
Nous faisons face à une déferlante, mais je reste optimiste. Même si la fast fashion représente un véritable défi, il y a une place pour des marques qui se positionnent sur la qualité, l’authenticité et la durabilité. Mais il est clair que pour survivre, les entreprises françaises doivent s’adapter aux nouvelles réalités économiques, notamment en exploitant les opportunités du commerce en ligne et en valorisant leur savoir-faire. Si nous maintenons notre cap et que nous continuons à défendre nos valeurs, il y a un bel avenir pour les marques françaises dans ce contexte globalisé. Dans le textile, le Made in France représente aujourd’hui moins de 3 % des ventes. Si l’on atteint les 5 %, ce serait déjà énorme, un vrai succès.
