Comment résister ? Sur les plateformes des géants chinois, comme Shein ou encore Temu, tout le monde peut s’offrir un t-shirt ou un jeans pour seulement quelques euros. Certes, ces nouveaux venus sont accusés d’avoir recours au travail forcé de la communauté Ouïgours, en Chine, et de ne pas respecter les droits humains dans leurs ateliers de sous-traitants. Mais qu’importe l’éthique, puisque ces sites proposent, chaque jour, plusieurs milliers de nouvelles références. De quoi ringardiser les enseignes de fast-fashion plus classiques, comme H & M ou Zara. Déjà, l’arrivée de ces dernières dans les années 1990 et 2000 avait bouleversé le secteur du textile dans les Pays de la Loire.
Selon l’Insee, 70 % des effectifs de l’industrie de la mode (textiles, habillement, cuir, chaussure etc.) avaient été décimés à cette époque, avant que la filière finisse par se stabiliser autour de 11 000 salariés dans la région. Depuis, le secteur a connu un certain regain, notamment durant la période du Covid-19, où l’aspect local a eu la cote. Mais pour les actuels 13 800 salariés de la mode en Pays de la Loire, les espoirs de croissance retombent. Et le cocktail semble explosif, entre la perte de pouvoir d’achat des consommateurs et l’arrivée de ces plateformes chinoises ultra-agressives, qualifiées d’ultra fast-fashion. La filière craint une nouvelle crise, dont elle aurait cette fois-ci du mal à se relever.
Des frais postaux déloyaux
Témoin de l’explosion de l’ultra fast-fashion, 22 % des colis transportés par la Poste proviennent de l’achat de ces marques, contre seulement 5 % il y a trois ans. "Elles ne paient aucun droit de douane, ne passent par aucune boutique et ne créent donc aucun emploi en France, chez les distributeurs. C’est un modèle dévastateur", s’alarme Hervé Coulombel, président de Royal Mer, marque française spécialisée dans le pull marin (60 salariés, CA 5 M€) et basée à la Regrippière (Loire-Atlantique).
"Avec ce système, c’est comme si nous subventionnions la Chine"
"Au niveau international, la Chine reste classée en pays en voie de développement, ce qui lui offre des avantages douaniers. Ces entreprises payent moins cher la livraison d’un vêtement de la Chine jusqu’à Strasbourg par exemple, que nous celle d’un vêtement produit en Bretagne jusqu’à Strasbourg", s’étonne encore Romain Durand, fondateur de la marque nantaise Ankore. Pas étonnant que cette activité de livraison de colis soit déficitaire pour la Poste. Ce déficit se répercute sur les marques locales puisque la Poste a augmenté ses tarifs de 6 % début 2025. "Dans un contexte où les frais d’envoi offerts sont la norme, cette augmentation touche les marques françaises, mais pas les géants asiatiques. Avec ce système, nous subventionnons indirectement la Chine", regrette amèrement Romain Durand.
Se faire connaître du grand public
La marque nantaise Ankore a fini par stopper son activité fin 2024. Fondée en 2019, elle commercialisait des vêtements fabriqués à partir de plastiques repêchés dans les océans. Les vêtements étaient fabriqués pour moitié en France, et l’autre moitié au Portugal. "À côté des vêtements asiatiques, nos prix paraissent une hérésie", regrette-t-il. Pour limiter cet écart à première vue abyssal, Ankore avait alors fait le choix de la distribution directe, pour limiter les intermédiaires, les coûts de la publicité et des magasins physiques. "Nous voulions rester sur le segment premium, sans atteindre les prix du luxe. Le but était que le client ne paye que la fabrication du vêtement et la marque", souligne Romain Durand. Mais la stratégie n’a pas été gagnante. "Nous étions invisibles et noyés dans la masse. Le marché est très concurrentiel. Aujourd’hui, beaucoup de marques payent plus de publicité que de fabrication de vêtements", regrette-t-il.
Ce manque de visibilité est également un constat pour les plus grosses enseignes comme Royal Mer, qui veut à l’avenir accentuer sa présence sur les réseaux sociaux. "Nous ne sommes pas assez connus. Récemment, j’ai déjeuné avec le chef cuisinier Thierry Marx, qui portait un de nos pulls et qui m’a confié que c’était sa marque préférée. Voilà le genre de piste qu’il nous faut creuser. Adosser notre marque, notre image, à des femmes et des hommes de valeurs et qui authentiquement apprécient nos vêtements", envisage Hervé Coulombel.
La bouée percée du luxe
Ankore n’est pas la seule marque ligérienne à baisser le pavillon. En Mayenne, la marque Les Marsiens proposait des vêtements pour enfants à base de tissus écologiques. Elle a stoppé son activité en janvier 2024. Quelques mois plus tard, à Laval, le fabricant les Mouettes Vertes a, lui, cédé son atelier. Cette entreprise était spécialisée dans les vêtements éco-responsables. Repris par le sarthois Femilux, l’atelier s’est réorienté vers les acteurs du luxe. Désormais, l’argument de la très haute qualité, et du prix qui va avec, a pris les devants sur les valeurs écologiques. Le luxe apparaît ainsi comme une bouée de sauvetage pour plusieurs acteurs du textile français, leur permettant d’augmenter les marges sans être en concurrence avec la fast-fashion.
"Le luxe est un monde à part, qui n’entre pas en confrontation avec la fast-fashion."
C’est également sur ce filon du luxe que s’est positionnée l’entreprise vendéenne Bleu Océane. Fabricant de jeans, elle compte une centaine de salariés en Vendée, et 250 salariés sur un site en Tunisie. "Certains de nos jeans sont vendus plusieurs milliers d’euros par nos clients. C’est un monde à part, qui n’entre pas en confrontation avec la fast-fashion", analyse Rodolphe Bled, son dirigeant. Le chiffre d’affaires de Bleu Océane a jusqu’ici bien évolué, et s’établit à 13 millions d’euros pour 2024. "Nous nous attendons en 2025 à une tendance baissière, car nos clients sont prudents et veulent éviter de rester avec des excès sur les bras", poursuit le dirigeant. Les grandes marques de luxe réduisent leur volume, et la taille du marché suit la même tendance. "Il n’y a plus de ventes en Russie, et moins aux États-Unis car les taxes vont augmenter", anticipe-t-il. Aujourd’hui, Bleu Océane, qui se revendique comme le plus grand fabricant de jeans en France, cherche des solutions de repli pour faire face à la baisse du luxe. L’entreprise se tourne notamment vers le segment premium. "Nous travaillons par exemple avec la marque 1083, et sommes aujourd’hui ouverts pour travailler avec d’autres marques sur ce secteur premium", ajoute Rodolphe Bled.
Le refuge du B to B
D’autres enseignes, comme le choletais Seize point neuf (CA 300 000 euros, 7 à 8 ETP) fondée en 2020, ont trouvé d’autres refuges. Cette marque, qui a débutée par la fabrication de boxers, a opté pour un positionnement 100 % fabriqué en France. Du patronage à l’emballage, le fondateur Vincent Bernard sous-traite la réalisation de ses produits à une quinzaine d’entreprises. "Nous proposons des produits classiques. Les gens n’achètent pas le style, mais une histoire, du fabriqué localement, et un produit bien fait. Ils ne sont pas déçus", déclare-t-il. Aujourd’hui, Seize point neuf fait 90 % de son chiffre via des contrats B to B : t-shirt pour les porteurs de flamme olympique à Angers, tenues des employés de la salle de spectacles d’Angers Le Quai, des vêtements pour les salariés du groupe vendéen Papin, etc. À l’image de la célèbre marque bordelaise Asphalte, connue pour être pionnière dans son fonctionnement en précommande, le modèle B to B de Seize point neuf permet d’avoir d’abord la commande, et évite pour l’entreprise de se retrouver avec des invendus à brader. "Cela sert une logique écologique et une logique financière", développe le dirigeant. Du côté de Bleu Océane, le B to B représente également une partie de l’activité en parallèle du luxe. "Nous travaillons avec le Puy du Fou et assurons une partie des costumes des 4 500 figurants", détaille Rodolphe Bled.
"En B to B, il y a plus de matière et de volume à récupérer"
Cette tendance est présente chez les fabricants, mais aussi chez certaines marques. En témoigne l’entreprise nantaise Second Sew qui a bifurqué vers le B to B début 2024. Dorénavant baptisée Hedj, elle récupère les textiles des entreprises, afin de les transformer en accessoires, goodies ou objets que les sociétés n’auront ainsi pas besoin de racheter. "En B to B, il y a plus de matière et de volume à récupérer. De plus, cela nous permet de sortir d’un écosystème de particuliers, déjà convaincus par le réemploi. Là, nous pouvons sensibiliser des salariés qui ne se seraient pas forcément tournés vers l’économie circulaire dans leur vie personnelle", se réjouissait en mars dernier Roxanne Gheno, directrice générale de Hedj.
Développer des synergies locales
Fin 2024, Hedj a été sélectionnée pour faire partie du premier programme d’accompagnement baptisé “Mode Responsable Évolution”, qui vient de voir le jour à Nantes. Ce dernier vise à aider au développement commercial et à développer les collaborations intra-filière. "La mode responsable fera partie des filières prioritaires des années à venir. Il faut en faire une véritable spécificité locale", espère Frankie Trichet, vice-président de Nantes Métropole. D’autres réseaux, tels que Mode Grand Ouest, rassemblent de plus en plus d’acteurs (lire par ailleurs). "Nous comptons 120 adhérents dont 76 entreprises en Pays de la Loire. Après les nombreuses chutes d’entreprises dans les années 1980 à 2000, nous avons récupéré des adhérents de Bretagne, de la Région Centre, de la Nouvelle-Aquitaine, et de Normandie. Cela nous a permis de rester une organisation forte et dynamique", note Jacques Martin-Lalande, président de Mode Grand Ouest.
Lutter avec des vêtements durables…
Tenter de suivre la cadence des plateformes chinoises est aujourd’hui illusoire pour un industriel français. Les marques françaises doivent se différencier sur d’autres terrains. En premier lieu, leur durabilité. En témoigne l’entreprise vendéenne Maison Solfin (85 salariés, 8 M€ de CA), qui a lancé en septembre 2023 la marque La Française. "Elle est 100 % Made in France, puisque les vêtements sont produits, et pas seulement assemblés, dans notre usine de Villers-Bocage dans le Calvados, qui a 100 ans", note Ludovic Samson, PDG de Maison Solfin. Surtout, Maison Solfin met en avant des vêtements conçus pour durer, fabriqués à partir de fibres 100 % naturelles. Après un an et demi de commercialisation, les résultats sont au rendez-vous. "Le produit, même de qualité, reste dans des prix abordables, car nous possédons notre propre outil de production", ajoute-t-il. Ces produits veulent cocher toutes les cases : réutilisables, recyclables et réparables. "Ils sont éligibles au bonus réparation et nous réparons dans nos ateliers les vêtements de notre marque que nous renvoient les clients. Nous incitons ainsi à acheter moins, mais mieux", poursuit Ludovic Samson.
Le son de cloche est le même du côté de Royal Mer. "Nous avons lancé l’année dernière le "pull garanti à vie", une promesse de qualité qui reflète notre positionnement : un produit durable, de qualité supérieure, à un prix plus élevé mais qui constitue un véritable investissement. Voire un vêtement que l’on peut transmettre, de mère en fille ou de père en fils", projette Hervé Coulombel.
Cette production estampillée durable a aussi un impact sur le devenir des tissus. "Les vêtements fabriqués à très bas coûts contiennent beaucoup de polyester. Ces mélanges ne sont pas recyclables. Au mieux, ils sont enfouis ou brûlé. De notre côté, nous pouvons recycler la plupart de nos textiles, et réutiliser les fibres de coton, ce qui est beaucoup plus vertueux", souligne Rodolphe Bled.
… et qui donne envie
La marque de vêtements pour homme, Montlimart, créée en 2017 dans le Maine-et-Loire, suit cette tendance de vêtements qui durent dans le temps. Mais les deux fondatrices, Juliette et Charlotte Biotteau, veulent aussi imposer une griffe. "Le Made in France, selon nous, ne doit pas se limiter à des vêtements en bleu blanc rouge ou pour aller à la chasse… La première entrée pour les clients, c’est de se faire plaisir. L’habillement doit être un plaisir. Il ne faut pas tout sacrifier sous prétexte de proposer du Made in France. Cela passe d’abord par du style et de l’élégance", argumente-t-elle. Pour rester dans un rayon de moins de 2 000 kilomètres, la marque avait lancé les premières années sa production en Tunisie, avec un peu de fabrication au Portugal, et 20 % en France. "Aujourd’hui, nous sommes à 80 % de fabrication française, 19 % du Portugal et d’Espagne et 1 % de Tunisie", se félicite Juliette Biotteau. Les pulls, produits phares de la marque, sont produits à Saint-Malo et en Auvergne, pour un prix moyen d’une centaine d’euros. Avec des fonctions supports et logistique adossées au groupe Eram, la marque atteint un chiffre d’affaires d’un million d’euros aujourd’hui.
La fuite des savoir-faire
Si les consommateurs sont souvent prêts à acheter des vêtements français, le frein principal reste le prix, souvent perçu comme cher. "Derrière ce prix, il y a une qualité, un savoir-faire, et des emplois locaux", résume Rodolphe Bled. Le risque est donc de voir disparaître ces savoir-faire. Ce phénomène est déjà perceptible dans certaines niches. La marque sarthoise Harcour, qui propose des vêtements d’équitation, en a fait l’expérience. Si la conception, la création, et la commercialisation se font bien depuis la Sarthe, Harcour ne fabrique pas en Europe. "C’est impossible. Au-delà des tarifs, nous n’avons pas trouvé de fabricants qui savaient nous faire des textiles techniques assez récents avec autant de détails comme nous le proposons. Nous avons un bureau en Asie d’une quarantaine de personnes qui s’assurent de la qualité de ce qui est fait pour nous, et que les usines qui produisent pour nous respectent bien toutes les normes", détaille Paul Benguigui, responsable marketing d’Harcour.
Une loi en cours d’adoption
Les acteurs de la filière s’accordent tous sur l’importance cruciale de politiques de protection du Made in France. "Dans le textile, le Made in France représente aujourd’hui moins de 3 % des ventes. Si l’on atteint les 5 %, ce serait déjà un vrai succès", appuie Hervé Coulombel. En mars 2024, une proposition de loi prévoyait d’interdire la publicité, et de mettre en place un système de malus sur ces produits de la fast-fashion. Fait assez rare pour être souligné, dans l’hémicycle, la proposition de loi a été votée à l’unanimité ! Mais depuis la dissolution de l’Assemblée nationale, la proposition est restée bloquée dans les tuyaux de l’appareil législatif. De plus, les potentielles sanctions semblent maigres face à l’ampleur du phénomène. Le texte prévoit la mise en place d’une pénalité de 50 % du prix de chaque article vendu. "Cela ne règle aucun problème : leurs tee-shirts jetables passeront maximum de 2 à 4 euros, ironise Rodolphe Bled. Si Temu ou Shein sont parvenus à créer une dépendance des Français à leurs produits, c’est parce que nous avons laissé faire".
Lobbying contre lobbying
Pour donner plus de poids à la parole des acteurs de la filière française, le groupement Mode Grand Ouest a aujourd’hui un président… mais plus de direction générale. "L’embauche d’un délégué général est en cours. Il sera chargé de coordonner nos missions. Il faudra aussi faire du lobbying pour défendre nos revendications", poursuit Jacques Martin-Lalande.
Dommage pour le regroupement, il semble que Christophe Castaner, ancien ministre de l’Interieur, soit déjà pris. Selon nos confrères du quotidien de La Lettre, l’homme politique et Bernard Spitz, engagé plus de dix ans au bureau national du Medef, ont rejoint Shein pour aider le géant chinois dans "le déploiement de sa stratégie RSE". Sans doute les dirigeants de Shein ont-ils été touchés par la fibre sociale dont Christophe Castaner a pu faire preuve durant la crise des Gilets Jaunes. Il faut aussi supposer que, contrairement à ses habitudes, Shein n’a pas dû casser ses prix pour se payer les services de ces deux conseillers. Par contre, pour ce qui est des intérêts de la France, il faudra repasser.
