Référence pour les apprentis pâtissiers, la PME nordiste Cerf Dellier (60 salariés, 10 M€ de chiffre d’affaires), travaille sur l’élargissement de sa gamme. L’entreprise, qui propose déjà 10 000 références en équipements, décors et ingrédients, dont 3 500 en marque propre, s’ouvre aux recettes salées, à la boisson (chai latte, bubble tea…) et à la préparation de cocktails, toujours dans la logique du "faire soi-même". La PME prévoit d’intégrer 2 000 nouvelles références à son offre actuelle, aussi bien dans les ingrédients que les accessoires. "Une continuité naturelle du développement", selon les dirigeants de cette société, née Dellier en 1932, dans une maison du centre de Lens (Pas-de-Calais). Spécialisée à sa création dans la construction de fours de boulangerie en briques réfractaires, l’entreprise n’a cessé de se diversifier.
Répondre aux besoins des clients
Le fondateur, Auguste Dellier, ajoute une nouvelle brique à cette entreprise dès 1934, en rachetant une carte de levurier auprès de la société nordiste Lesaffre, pour distribuer de la levure fraîche, répondant aux demandes de sa clientèle. Laquelle va vite demander d’autres produits. Sa fille, épouse d’un instituteur, Albert Cerf, reprend sa suite et l’affaire devient Cerf Dellier en 1955. C’est elle qui crée en 1974 le premier magasin en libre-service de produits dédiés à la boulangerie-pâtisserie. C’est finalement Albert Cerf lui-même qui reprendra l’affaire, suite au décès brutal de son épouse en 1978.
À la fin des années 80, l’un de ses fils, Jean-François, lui emboîtera le pas. Fervent voyageur, celui-ci découvre le concept de "cake design" outre Atlantique et importe cet art culinaire dans l’entreprise. L’innovation est repérée par le groupe Casino, qui lui achète ses premières imprimantes alimentaires en 1998. En 2006, Jean-François Cerf met en ligne le site internet de la marque, quasi exclusivement destiné aux professionnels. Mais, rattrapé par des soucis de santé, il est contraint de passer la main.
Engouement pâtissier
Jérôme Sergent, l’actuel codirigeant, rachète l’entreprise en 2011. Désireux de reprendre un grossiste en boulangerie-pâtisserie, cet ancien directeur commercial chez Lactalis est rejoint dans l’aventure par son épouse, architecte d’intérieur de formation et habituée du secteur marchand. "Jean-François Cerf nous a accompagnés pendant un an, on a énormément voyagé et bénéficié d’un sourcing considérable", se remémore Isabelle Sergent, codirigeante et directrice marketing. Ensemble, le duo donne un coup d’accélérateur à la société familiale en mettant les bouchées doubles sur la vente en libre-service aux particuliers.
L’époque coïncide avec l’engouement pour les émissions de cuisine et de pâtisserie. "Les particuliers venaient nous voir mais nos fournisseurs n’avaient pas de formats adaptés. Nous avons commencé à reconditionner les produits en petites quantités, dans la cuisine familiale", s’amuse Isabelle Sergent. Cerf Dellier s’engouffre dans le créneau et se dote d’un service marketing. Depuis, la PME met sur le marché une dizaine de nouveaux produits chaque mois.
Croissance fulgurante
À la même époque, Cerf Dellier s’allie avec l’enseigne de décoration Zôdio (groupe Adeo) qui prend ce même virage de la cuisine. La petite entreprise assure le sourcing de l’enseigne, développe et livre les magasins… "Les ventes n’ont fait que grimper pendant dix ans", souligne Jérôme Sergent. Lorsque le couple reprend les commandes de Cerf Dellier, l’entreprise de neuf salariés réalise 2 millions de chiffre d’affaires, dont 10 % via le web (contre 20 % aujourd’hui). Au bout de deux ans, Cerf Dellier enregistre 4 millions d’euros de chiffre d’affaires, avec 20 salariés à ses côtés.
L’équipe, à l’étroit dans les locaux d’origine de la société entreprend de déménager à Hénin-Beaumont en 2015, sur un site de 5 300 m². Au magasin historique de Lens va s’ajouter une ouverture à Lomme, nouvelle vitrine commerciale de l’enseigne (en 2012), puis à Hénin-Beaumont (en 2015), avec un magasin d’usine dont le succès entraînera la fermeture de la boutique lensoise deux ans plus tard. Durant l’été 2019, le nordiste ouvre un troisième magasin à Strasbourg. En 2020, le Covid et les périodes de confinement, qui pousseront les particuliers à ressortir le rouleau à pâtisserie, donnent un nouvel élan à l’activité.
Ouverture à l’international
Mais fin 2023, la fermeture annoncée de Zôdio met un coup de frein à la croissance. "Cela nous a beaucoup impactés", reconnaît Jérôme Sergent, sans dévoiler les chiffres. Une dizaine de personnes sont contraintes de quitter l’entreprise. Cerf Dellier réduit la voilure, refond ses différentes marques en une seule ("patisdecor"), et ne parie plus sur la poussée d’un réseau physique, qu’elle envisage désormais de franchiser. Au travers de partenariats, elle se projette à l’international, diversifiant encore ses relais de croissance, aidée par le développement de sa gamme.
L’entreprise a recruté un responsable export et a doublé sa part de chiffre d’affaires à l’international en un an, passant de 5 à 10 % à fin 2024. "Notre objectif est d’arriver à 50 %" affirme Jérôme Sergent. Le propriétaire de la société fait état de plusieurs pistes de déploiement en Europe du Nord et surtout aux Émirats arabes unis, où une chaîne de magasins pourrait bientôt revendre ses produits.
Une première acquisition
"Nous avons toujours eu une démarche très large en matière de distribution, en travaillant sur plusieurs atouts : la partie magasin, la partie e-commerce et revendeur…", revendiquent les dirigeants qui viennent de faire un premier pas vers la croissance externe. L’an dernier, ils ont racheté le nordiste JCH, spécialisé dans les accessoires de beauté… désormais géré par Sixtine Sergent, fille du couple. Le début d’une nouvelle aventure familiale ?
