C’est un coup dur pour l’importateur historique de Liebherr électroménager en France : le strasbourgeois Eberhardt a dû céder la main et cesser sa collaboration avec Liebherr, le groupe allemand (14 Md€ de CA) ayant choisi de reprendre en direct la distribution de son électroménager froid sur le marché hexagonal. Celui-ci pèse 10 % du chiffre d’affaires européen de la branche (le CA français, supérieur à 100 millions d’euros, n’a pas été communiqué).
Internaliser la distribution pour s’inscrire dans une dynamique européenne
Rejoignant Liebherr distribution France basée à proximité de Colmar (Haut-Rhin), la division "réfrigération et congélation France" a ainsi été créée le premier janvier 2024, en même temps que la filiale suisse et un an après celle des Pays-Bas et de la Belgique. "La réorientation stratégique du groupe est venue de la volonté de nous projeter pour les cinquante ans à venir, et d’un constat, détaille Yan Martial qui a pris la direction de la filiale française. La digitalisation de notre métier demande des ressources et des compétences difficiles à développer par un importateur local, nous avons donc préféré internaliser. Par ailleurs, notre business model s’inscrit dans une dynamique européenne", poursuit-il.
Réussir la transition auprès des 10 000 distributeurs
Liebherr s’est ainsi installé en périphérie de Strasbourg et a recruté 80 personnes dont 30 commerciaux. "Nous redémarrons presque de zéro, avec un nouvel ERP, un nouveau CRM, une politique commerciale plus sélective. C’est un peu l’esprit start-up avec un volant d’affaire substantiel", présente Yan Martial. Substantiel, c’est le mot. Liebherr s’est fixé pour objectif d’asseoir la transition, en 2024, auprès des 10 000 clients distributeurs du groupe en France : de grandes enseignes telles que l’alsacien de l’étape, le groupe Schmidt, mais aussi Darty, Boulanger, les réseaux de proximité, les grossistes et les revendeurs d’appareils professionnels (armoires réfrigérantes, caves à vin, etc.) et scientifiques destinés aux laboratoires notamment et aux centres de santé. La logistique a été confiée au lyonnais Astr’in. Les congélateurs verticaux et la gamme encastrable sont produits à Ochsenhausen en Allemagne, les appareils professionnels et les caves à vin à Lienz en Autriche, les appareils à poser directement à Marica en Bulgarie.
"Samsung ou LG vendent du froid comme des téléviseurs ou des montres"
L’enjeu de ce repositionnement stratégique est d’aller chercher de la croissance sur un marché froid (réfrigérateurs, congélateurs, caves à vin…) en retrait de 20 % depuis deux ans après de belles années Covid. Car la concurrence des marques asiatiques impose au groupe allemand d’investir massivement sur sa notoriété. Le leader du marché, Samsung bénéficie d’un avantage non négligeable. Liebherr revendique la seconde position en valeur avec ses 9 % de parts de parts de marché en France derrière le coréen qui affiche un joli score, avec 15 % du marché. Pour Yan Martial, ce leadership, sur un marché en recul, s’explique non seulement par un positionnement plus accessible, tandis que Liebherr cultive sa segmentation premium, mais aussi par un avantage concurrentiel important : "Samsung ou LG sont multimarques, ils vendent du froid comme des télévisions ou des montres. Ils ont un univers étendu et varié qui séduit particulièrement les jeunes".
Pour concurrencer ces grandes marques sur leur terrain, Liebherr est contraint d'investir massivement dans sa marque. En France, l’entreprise vient de lancer pour la première fois en 70 ans une campagne de pub sur les chaînes du groupe M6 dans laquelle elle a injecté 500 000 euros. Pour aller à la rencontre de ses distributeurs, l’industriel est actuellement en train de sillonner les routes de France avec un agenda qui comporte vingt dates. Et la volonté de gagner un point de parts de marché d’ici 2029.
