Avec 140 boutiques en France, réparties au nord de la Loire, l’enseigne Boulangerie Louise est partie sur les chapeaux de roues depuis l’ouverture de son tout premier point de vente en 2010, à Roncq (Nord). Cette chaîne de boulangeries artisanales emploie 1 800 salariés, dont 35 au sein de son siège social à Feignies (Nord). Elle réalisait en 2019 un chiffre d’affaires de 90 millions d’euros (hors Belgique), contre 73 millions d’euros en 2018. « Avec le planning actuel d’ouvertures, nous serons au-delà des 100 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2020 », annonce déjà Florent Brélivet, le fondateur et actuel directeur général.
Passé par Unilever, les Galeries Lafayette et le groupe Le Duff, Florent Brélivet fait la rencontre, en août 2010, du dirigeant du groupe nordiste Menissez, un acteur mondial de la fabrication de pains précuits, basé à Feignies. « Il a vu les boulangeries Marie Blachère arriver sur le marché. Nous avons décidé de tenter l’aventure ensemble : lui connaissait le pain et moi, la distribution. Tout est allé très vite, puisque nous avons ouvert la première boutique en novembre 2010 ». Si Florent Brélivet est à l’origine du premier point de vente et est présent au capital, c’est Laurent Menissez qui est l’actionnaire principal de Boulangerie Louise. Fort de leurs premiers succès, les dirigeants ont décidé d’ouvrir cette année la chaîne nordiste à la franchise, pour poursuivre le développement de l’enseigne dans toute la France. Ils visent les 160 points de vente en 2021. « Il reste beaucoup de place, affirme le directeur général. Notre volonté est d’être présents dans les villes de plus de 8 000 habitants ».
La nécessité de prendre des parts de marché
Pour le moment, cette chaîne compte 50 boulangeries dans les Hauts-de-France, 40 en région parisienne, 10 points de vente en Belgique et 50 en Bretagne. Le développement s'est fait au nord de la Loire : « Nous avons démarré par les endroits où il n’y avait pas trop de concurrence sur ce format », explique Florent Brélivet. Ce « format », ce sont les chaînes de boulangeries artisanales, qui ont fleuri au cours de la dernière décennie, tandis que le nombre de boulangeries artisanales indépendantes recule, notamment en milieu rural. « En 2010, la France comptait près de 37 000 boulangeries, contre 32 000 aujourd’hui. Le marché se concentre », analyse le dirigeant. Parmi ces chaînes de boulangeries artisanales, le leader est Marie Blachère (500 points de vente en France), qui a démarré dès 2004 dans les Bouches-du-Rhône. Il est suivi par les boulangeries Ange, nées en 2008 et basées à Aix-en-Provence, un concurrent qui présente une taille similaire à celle des boulangeries Louise.
Bien qu’il soit breton, c’est donc dans le Nord, moins prisé par la concurrence, que Florent Brélivet a choisi de démarrer cette aventure. Sans forcément imaginer l’ampleur qu’elle allait prendre. « À l’époque, nous avions la volonté de lancer un petit réseau régional, pour tester le marché. Une ouverture de boulangerie représente un investissement moyen de 500 000 euros, et une fermeture coûte très cher. Si nous récupérons les 50 % investis en matériel, les 50 % investis en aménagement, eux, sont perdus. Si nous avions dû fermer les dix premières boulangeries, la chaîne aurait mis la clef sous la porte ». Une fois le concept validé, il a fallu aller vite, pour s’imposer. « La prise de parts de marché était nécessaire ». Les ouvertures se sont donc multipliées, dopant le chiffre d’affaires, mais grevant parfois la rentabilité. « La rentabilité de la maison-mère dépend des montants investis dans l’année et du nombre de points de vente ouverts », reconnaît le dirigeant. Il précise qu’à périmètre constant, c’est-à-dire sans prendre en compte les ouvertures de l’année, la chaîne de boulangeries réalise une croissance moyenne de + 5 % par an. « En 2019, notre chiffre d’affaires a toutefois été pénalisé par les différents mouvements sociaux, à hauteur de 700 000 euros ». Les investissements, eux, sont de l’ordre de 8 à 10 M€ par an, financés par emprunts. Une boulangerie ouverte atteint sa maturité au bout de trois ans en moyenne : « Certaines boutiques sont rentables au bout d’une semaine, mais en général, elles le deviennent entre deux et trois ans », précise-t-il. Depuis 2010, Boulangerie Louise a fermé 10 magasins, dont 6 fermetures nettes celle de Béthune (Pas-de-Calais), certaines boutiques ayant simplement changé d’emplacement.
À mi-chemin entre artisanat et distribution
Mais la chaîne s’est finalement étendue au-delà des prévisions des actionnaires. Ce succès est en partie dû au dynamisme du marché de la boulangerie. Entre 2010, année d’ouverture de la première boulangerie Louise et 2018, le chiffre d’affaires des boulangeries a enregistré en France une hausse de près de 31 %, pour s’établir à près de 11,2 milliards d’euros. Mais c’est surtout le positionnement retenu par l'enseigne qui porte ce succès. À l’image de Marie Blachère, leader sur ce format, les boulangeries Louise ont choisi de coupler le côté artisanal de la boulangerie aux méthodes, notamment marketing, de la grande distribution. L’enseigne réalise ainsi son propre pain, mais aussi les pâtes de ses quiches et pizzas, la garniture des pâtisseries dont elle assure l’assemblage, etc. « Nous sommes à mi-chemin entre la grande distribution, qui galvaude le produit et l’artisan qui reste cher. Chez nous, la baguette coûte 95 centimes, mais grâce à notre offre, trois produits plus un offert, elle passe à 67 centimes d’euros, souligne le dirigeant. Cette offre, nous la pratiquons sur tous les produits, toute l’année. » Par ailleurs, l’enseigne mise sur des emplacements de 250 m², situés sur des axes domicile-travail et surtout, équipés de parking.
Un pas vers la franchise
Boulangerie Louise mise également sur des espaces restauration, pour la pause déjeuner. « Au démarrage, la restauration du midi ne représentait que 3 à 4 % de notre chiffre d’affaires, contre 15 % aujourd’hui. Et il y a encore du potentiel », souligne le dirigeant. Pour le moment, près de la moitié des boulangeries Louise sont équipées de ces espaces. « Nous les déploierons dans tous les points de vente où il y aura le potentiel suffisant et la possibilité de pousser les murs. En revanche, ce sera systématique pour les futures franchises, d’autant que les candidats sont souvent issus de la restauration rapide », indique-t-il.
Le premier point de vente franchisé ouvrira début avril à Breuil-Le-Vert (Oise). Au total, 10 ouvertures de ce type sont prévues au cours de l’année 2020. Le deuxième, à Champs-sur-Marne (Ile-de-France), sera porté par un des plus anciens collaborateurs de la chaîne. Pour ouvrir une boulangerie Louise, le candidat doit investir 500 000 euros, avec un apport personnel de 20 % minimum. Le droit d’entrée est de 30 000 euros et la redevance s’élève à 5 % du chiffre d’affaires, à laquelle s’ajoute 1,5 % pour la communication. Florent Brélivet compte poursuivre en parallèle le développement en succursales. « L’idéal serait une répartition moitié-moitié pour les prochaines ouvertures. Nous estimons le potentiel à une centaine de boulangeries Louise franchisées, dans les 90 plus grandes villes de France ».
[Encadré] Boulangerie : la guerre des labels
Les boulangeries Louise détiennent le label « Artisan Boulanger », qui assure aux clients que le pain est fabriqué sur place, par des boulangers diplômés. « Cela fait de nous une enseigne anti-Paul, lance Florent Brélivet, ce que nous prônons avec le choix de Louise, un prénom français traditionnel ». La marque centenaire Paul (738 magasins), détenue par la famille nordiste Holder, ne peut en effet plus utiliser l’appellation « boulangerie » depuis la loi du 25 mai 1998, étant donné que ses établissements sont des terminaux de cuisson ou uniquement des points de vente. En faisant le nécessaire pour conserver cette appellation, les nouvelles chaînes se différencient donc de celles déjà bien installées : Paul, Brioche dorée, la Mie Câline, etc. Elles misent sur le constat suivant : si les Français consomment moins de pain, avec 120 grammes par jour en moyenne (soit trois fois moins qu’en 1950), ils sont à la recherche de qualité.
Mais les boulangeries traditionnelles ripostent à leur tour. Selon la confédération nationale de la boulangerie-Pâtisserie (CNBPF), ces dernières détiennent toujours 55 % du marché, contre 45 % pour les boulangeries industrielles et les chaînes. Pour se démarquer de la concurrence industrielle, la CNBPF a donc lancé, mi-janvier, la marque « Boulanger de France ». Conditionnée au contrôle d’un organisme certificateur, cette marque ne pourra être obtenue qu’à condition de fabriquer sur place le pain, mais aussi les croissants, la pâtisserie et le snacking, tout en s’engageant dans une démarche sociétale et environnementale. Une communication sur ce label sera lancée vers le mois d’avril.
