Première sortie dans l’arène médiatique pour Pascal Houdayer, le nouveau directeur général de Boiron qui a pris ses fonctions en janvier, suite à la transition exercée par Thierry Boiron à la tête du laboratoire pharmaceutique spécialiste de l’homéopathie et basé à Messimy (Rhône), après le départ cet été de Valérie Poinsot, ancienne directrice générale.
Remonter la pente
Un défi de taille attend le nouveau dirigeant, celui de redresser la barre d’un champion de l’homéopathie, fortement ébranlé par le déremboursement de sa spécialité par la Sécurité sociale au 1er janvier 2021. Après un premier plan social en 2020 qui a causé une vague de 517 départs, soit le tiers des effectifs en France de l’époque, un nouveau plan social est en cours, qui entraînera la suppression de 145 postes cette année. Boiron a perdu plus de 100 millions de chiffre d’affaires depuis 2019.
Devenir un leader de la santé holistique
Celui qui se présente comme un expert du marketing doté d’un profil international est passé par Procter et Gamble, et Henkel, et des fonds d’investissement américains comme KKR, veut faire de Boiron (493 M€ de CA en 2023 ; 2 870 salariés dans le monde dont 1 800 en France) un leader de la santé holistique. Un concept en vogue qui met au centre de la cible, la santé du patient grâce au diagnostic de ses besoins personnalisés pour faire de la prévention, soigner de petits troubles fonctionnels ou accompagner des maladies chroniques.
Objectif de Pascal Houdayer : doubler le chiffre d’affaires "d’ici quelques années" pour flirter avec le milliard d’euros de chiffre d’affaires. "La moitié de cette progression sera tractée par de la croissance organique notamment avec des créations de filiales à l’international et l’autre moitié par des acquisitions", résume-t-il.
Réinventer la prescription
Sa feuille de route se décline autour de trois axes principaux : moderniser, simplifier les usages de l’homéopathie, développer le cannabis médical en France encore entravée par l’absence de remboursement et se diversifier dans les compléments alimentaires. En réalité, une version plus élaborée des simples vitamines achetées au comptoir, qui s’inspire de l’essor du marché des "Vitamins Minerals Supplements" aux États-Unis. En effet, outre Atlantique, les Américains se testent au quotidien dans leur cuisine et se supplémentent de façon personnalisée. Une tendance qui pourrait arriver en France avec le concours de plateformes grand public qui proposeraient une offre combinée de consultation en visio avec un spécialiste suivie d'un achat en direct de la prescription réalisée auprès de pharmacies.
Acquérir des spécialistes du complément alimentaire
En attendant de dévoiler plus précisément sa stratégie pour toucher cette cible très convoitée, le nouveau directeur général confie avoir déjà identifié 5 cibles, des entreprises américaines du secteur du complément alimentaire, réalisant au moins 100 millions d’euros de chiffre d’affaires.
Une diversification stratégique et des têtes de pont sur le marché américain, cible prioritaire pour Boiron qui y réalise 25 % de son chiffre d’affaires et son plus fort taux de croissance, notamment avec sa gamme Arnicare. Reste un point d’interrogation sur l’éventuelle hausse de 25 % des droits de douane sur les médicaments importés qui pourraient fortement pénaliser la compétitivité de Boiron dans un pays où les soins sont déjà onéreux.
Mais en attendant la montée en puissance de cette nouvelle activité programmée pour 2026, Pascal Houdayer veut relancer le cœur du réacteur. "L’homéopathie en France demeure la priorité de Boiron. Nous voulons stabiliser notre chiffre d’affaires dans l’Hexagone, où les ventes ont été divisées par 3 depuis le déremboursement par la Sécurité sociale, et accroître les ventes à l’international, qui représentent déjà plus de la moitié de notre chiffre d’affaires en 2024", affirme-t-il.
Une offre de spécialités mieux marketée
Mais alors, comment relancer les ventes de l’homéopathie alors que le nombre de médecins spécialistes s’est effondré ces dernières années, privant Boiron de ses prescripteurs ?
"Nous allons continuer de développer des spécialités homéopathiques comme les Homéo conseils, qui sont des préparations toutes faites vendues en pharmacie pour des indications courantes comme le surmenage, le sevrage tabagique ou l'herpès labial", poursuit-il. Des remèdes pour redonner la santé à Boiron ?
