Fabricant de linge de maison basé à Gérardmer, dans les Vosges, Blanc des Vosges réalise 80 % de ses 20 millions d’euros de chiffre d’affaires grâce à un réseau de distribution comportant un total de 1 300 boutiques en France et 200 à l’étranger. Après quinze années de croissance organique qui lui ont permis de multiplier l’activité par quatre, l’industriel a décidé cet été de faire un petit pas de côté en reprenant la société Ô Linge de Maison, pour sa première opération de croissance externe.
Une enseigne "bien connue" dans le Sud-Ouest
Basée au Portet-sur-Garonne, en Haute-Garonne, l’entreprise rachetée exploite quatre boutiques et un site de vente en ligne pesant 30 % de ses 2,5 millions d’euros de chiffre d’affaires. "C’est une enseigne bien connue dans le Sud-Ouest", déroule Jean-François Birac, PDG de Blanc des Vosges, représentant de la cinquième génération de dirigeants du groupe fondé en 1843. "Pour nous, c’est aussi une stratégie de diversification, ajoute-t-il. Parce que jusqu’à aujourd’hui, nous étions plutôt concentrés sur la création de magasins sous enseigne Blanc des Vosges".
Des remontées d’informations "très directes"
À son réseau de distribution classique, le dirigeant a en effet décidé, il y a une quinzaine d’années, de créer des boutiques de centre-ville, présentant sur des surfaces allant de 80 à 150 m2 l’intégralité de la gamme Blanc des Vosges. Ces 16 boutiques, réparties entre les Vosges, l’Île-de-France ou encore Strasbourg et Lyon, ont permis à l’industriel d’enregistrer des "remontées d’informations très directes", souligne Jean-François Birac. "Quelques années en arrières, nous nous occupions finalement très peu de nos clients", confesse ce dernier.
Une fabrication "ancrée dans les Vosges"
Avec le rachat d’Ô Linge de Maison, Blanc des Vosges exploite désormais un réseau de 20 boutiques, et prend position dans le sud-ouest de la France. "Les quatre boutiques vont rester sous l’enseigne Ô Linge de Maison", prévient le PDG de Blanc des Vosges, qui va donc travailler avec des marques concurrentes mais en "correspondance avec la marque Blanc des Vosges".
100 % Made In France
Dans un univers textile étrillé par la concurrence asiatique, Jean-François Birac revendique aujourd’hui une "fabrication 100 % Made In France et même 100 % vosgienne". Et quand son entreprise réalise 25 % de son activité avec des pièces sur-mesure, le dirigeant veut continuer à cultiver la "proximité du client" et le service rendu aux consommateurs : "Quand tout le monde partait à l’étranger pour fabriquer du linge de maison, nous avons au contraire ancré dans les Vosges notre fabrication. Et aujourd’hui, cette stratégie nous donne une longueur d’avance", insiste Jean-François Birac.
Des produits "trois à quatre fois" plus chers que la marchandise chinoise
Une "longueur d’avance" que le dirigeant peut savourer avec un joli contre-pied : en novembre, Blanc des Vosges va ouvrir sa quatrième boutique à Hong Kong, en Asie. "Il y a là-bas une clientèle qui est attirée par les produits français. Et nous vendons dans ces boutiques de produits extrêmement premium", décrit le dirigeant, en précisant que les pièces Blanc des Vosges sont en moyenne "trois à quatre fois plus chères que les produits chinois".
Cette nouvelle boutique devra ouvrir la voie à de nouveaux développements à l’international : réalisant aujourd’hui 15 % de son chiffre d’affaires à l’export, dont la moitié en Europe et l’autre moitié en Asie, Jean-François Birac veut "doubler la part à l’export en 5 ans". Avec une cible en vue : le marché américain. "Nous repartons à zéro sur ce marché. Comment adapter les produits, positionner les prix, quel type de distribution, dans le digital, dans l’acquisition de boutiques ? Nous allons définir notre feuille de route sur 2025", détaille le PDG de Blanc des Vosges.
