CouteauxduChef a ouvert en 2025 sa troisième boutique. Quelle est la part de votre activité en magasin ?
Nous sommes un e-commerçant qui fait un peu de commerce physique : 80 % de notre activité se fait en ligne et est portée par une grande clientèle de professionnels de la cuisine. En règle générale, un magasin physique ouvre un site web. Nous avons fait le chemin inverse et au pire moment… à la fin du premier confinement post-Covid, sans vrai business plan.
Nous avons ouvert notre premier magasin à Mandelieu, dans une zone industrielle, où on nous disait qu’une coutellerie, ça ne pourrait jamais marcher ! On l’a agrandi en 2025 pour passer de 120 à 400 m2. Et en plus de celui de Cannes, nous en avons ouvert un troisième, à Nice. Nous ne nous sommes pas fixés d’objectifs précis mais nous souhaitons augmenter cette partie physique.
Vous prévoyez donc d’autres ouvertures ?
Nous voudrions ouvrir à Monaco, Antibes, Puget-sur-Argens… Et pourquoi pas, ensuite, sortir des Alpes-Maritimes et du Var pour aller dans les Bouches-du-Rhône, avant Bordeaux, Lyon, Lille… pour finir à Paris !
Pour créer une chaîne de magasins ?
Non, pas du tout. On m’a déjà proposé de lancer une franchise mais cela ne va pas dans le sens de ce que je cherche à construire. Quand on gère une franchise, on ne fait plus vraiment notre métier.
Après 15 ans d’existence et de croissance, nous n’avons que très peu de dettes, nous n’avons jamais ouvert notre actionnariat. Nous avons toujours géré l’entreprise en bon père de famille. Nous pourrions donc être plus loin sans doute, mais nous avons toujours avancé gentiment en essayant d’avoir une qualité de vie correcte, pas trop stressante, pour nos salariés (une trentaine, NLDR) et pour nous. C’est la cinquième année par exemple, que nous avons instauré la semaine en 4 jours, pendant six mois de l’année.
Nous voulons donc garder le contrôle et avancer au rythme d’un nouveau magasin par an, peut-être deux les grosses années, pas plus. Et nous n’avons pas envie d’avoir affaire aux banques pour lever des fonds.
Au départ, en 2011, vous ne vendiez que des couteaux, depuis vous vous êtes étendus à toute la cuisine. Qui sont vos concurrents ?
De la pâtisserie à la cuisson, en passant par de l’épicerie fine, de l’art de la table, du petit déjeuner ou du petit électroménager, nous avons, sur notre site, plus de 17 000 produits dont plus de 5 000 couteaux.
Nos concurrents sont les généralistes de la cuisine, mais nous, nous sommes des spécialistes du couteau de cuisine. Nous avons une vraie expertise en la matière. Depuis peu, la concurrence est devenue mondiale. En plus d’Amazon, on a vu arriver il y a deux ou trois ans les mastodontes chinois Temu ou AliExpress qui prennent du marché et dégradent notre métier… cela devient problématique.
Comment pouvez-vous rivaliser ?
On n’a pas vraiment d’armes. Les problématiques liées aux volumes de production, aux prix pratiqués… tout cela nous dépasse. On doit donc faire avec, tout en respectant les normes et réglementations françaises et européennes. D’où l’intérêt d’aller créer des magasins physiques pour faire la différence. Qu’apporte un Temu à part le prix ? Si le client n’est pas satisfait de son achat ou que son produit ne fonctionne pas, il ne pourra pas aller voir Temu. Dans nos magasins, il sera accueilli, avec le sourire, et se verra proposer une solution. Il sera toujours conseillé.
Et puis, notre métier est très porté par les marques, c’est un atout. La personne qui veut acheter un Opinel, un Laguiole, une cocotte Staub ou Le Creuset, n’achètera pas un pseudo-équivalent chinois. Il nous faut donc nous appuyer sur ces marques fortes, continuer de croire en l’histoire, en la force de l’artisanat français, européen ou japonais. Les clients qui entrent dans nos magasins savent qu’ils vont trouver de la qualité.
Avec ces nouveaux acteurs, l’arrivée de l’IA… comment pouvez-vous vous projeter ?
C’est très dur. Sur Internet, nous sommes toujours en train d’améliorer l’infrastructure car les règles changent tout le temps. Google qui, l’année dernière, vous aimait bien, a finalement modifié son algorithme cette année et vous aime un peu moins. Il faut donc faire des modifications. ChatGPT arrive aussi dans l’histoire. Et les gens commencent à rentrer via ChatGPT, il faut donc de nouveau modifier le site pour le rendre accessible. C’est un éternel recommencement mais c’est probablement ce qui fait notre culture de flexibilité, de rapidité.
Avez-vous d’autres projets pour continuer à vous démarquer ?
Nous allons bientôt lancer des ateliers de cuisine avec un chef, dans notre magasin de Mandelieu, afin d’attirer une nouvelle clientèle. Nous réfléchissons aussi à créer un centre de formation en HACCP (Analyse des dangers et contrôle des points critiques, NDLR), aussi en mixologie, cuisine moléculaire… Nous imaginons aussi pouvoir aller démarcher directement, avec des commerciaux, les restaurateurs et professionnels des métiers de bouche, hôteliers, bouchers… Entre Monaco et Saint-Tropez, il y a de quoi faire et les acteurs qui le font sont des généralistes pas des spécialistes des couteaux.
