Les dirigeants des PME agroalimentaires locales l'affirment de concert - ou presque: l'image de la Provence reste aujourd'hui encore très positive, notamment à l'international. «Il est clair que la Provence résonne dans le monde entier, assure Jean-Benoît Hugues, propriétaire du domaine oléicole Castelas, basé aux Baux-de-Provence, qui réalise 35% de son chiffre d'affaires à l'export. Elle dégage une culture forte, intimement liée à la gastronomie, au luxe, au haut-de-gamme. D'ailleurs, aux États-Unis, où j'ai vécu pendant 15 ans, la Provence est presque mieux perçue que la France!». Même son de cloche du côté de Christophe Chiavazza, directeur commercial et marketing de la société Marius Bernard, le ?Cuisinier en Provence?, dont l'usine est basée à Saint-Chamas: «La Provence fait vendre, dans le sens où elle génère une meilleure identification de nos gammes, qui sortent ainsi de la masse des produits nationaux». Une opinion qui est aussi pour la société le reflet d'une orientation stratégique contrariée. «Lorsque l'entreprise a été reprise, en 2001, nous avons souhaité réorienter la marque à l'échelon national, rappelle Christophe Chiavazza. Mais nous nous sommes rapidement aperçus qu'intégrer la grande distribution nécessitait des coûts faramineux. Des moyens que n'a pas une PME régionale. Nous avons donc fait marche arrière et avons continué à miser sur notre identité provençale historique». Un point que vient appuyer Pascal Lepoutre, directeur général de la société Confit de Provence, implantée à Puyricard, et spécialisée dans la production de confitures. «La Provence fait rêver et nous ne la renions pas, bien au contraire. Mais son image est parfois réductrice, notamment dans les grands réseaux de distribution, où il est difficile de prétendre à une légitimité nationale lorsque l'on est un régional de l'étape», estime-t-il. L'homme en a d'ailleurs fait l'expérience concrète il y a quelques années. «L'une de nos marques se nommait ?Confiturelle de Provence?, et nous avons décidé de la rebaptiser simplement ?Confiturelle?. Force est de constater que c'est notre gamme qui se distribue le plus facilement à l'échelle nationale. Cela n'a pas forcément de lien, et notre analyse reste très intuitive, mais nous avons estimé que dans ce cas bien particulier, la connotation provençale était peut-être trop forte».
L'authenticité en question
À l'international, c'est avant tout la notion d'authenticité qui fait débat. «Il y a parfois malheureusement des usurpations d'identité, regrette Jean-Benoît Hugues. Les vrais produits provençaux sont de grande qualité, donc plus chers. La tentation de certains grands groupes est de substituer à ces produits d'autres gammes aux origines variées et à la qualité différente, ce qui génère un amalgame». Un phénomène que confirme Bernard Martin, président de la conserverie Jean Martin, basée à Maussanne-les-Alpilles: «Aujourd'hui, beaucoup de produits à connotation provençale ne sont pas réellement fabriqués en Provence. Il s'agit d'un phénomène marketing sur lequel surfent les grandes marques. D'ailleurs, à l'export, les marques qui fonctionnent sont celles qui marquettent le mieux la Provence, même si, derrière, les promesses ne sont pas authentiques... Parler de la Provence, c'est bien, mais encore faut-il que le produit soit réellement provençal. Il y a parfois des abus...» Face à cette dérive, certaines structures ont tenté, en vain, de faire émerger un label ?Provence?. «Il est vrai que si nous voulons revendiquer une régionalité, il nous faut la protéger, reconnaît Jean-Benoît Hugues. Nous utilisons le mot ?Provence?, donc il faut nous battre pour peindre son blason en doré. Mais créer un label commun serait difficile. Ne serait-ce que parce qu'il faudrait que tous les produits des entreprises concernées soient en adéquation en terme d'approvisionnement, ce qui n'est pas toujours réaliste».
Quid du marketing ?
Sur ce point, les violons des PME agroalimentaires locales sont parfaitement accordés: «Notre meilleur label, c'est notre marque», martèlent-t-ils. Pour autant, nombre d'entre elles choisissent d'afficher clairement sur leurs packagings leur appartenance provençale. «Nous avons lancé notre propre label, ?Créé et cuisiné en Provence?, que nous apposons sur chaque produit, confirme par exemple Bernard Martin. Mais la démarche ne doit pas être uniquement marketing, au risque de tomber dans le cliché. Il faut apprendre à doser». Jean-Benoît Hugues confirme: «Sur nos emballages, il y a des clins d'oeil à la Provence, mais sans exagération. Nous misons avant tout sur le produit. Peut-être parce qu'il est légitime, de par son origine, mais aussi sa qualité». Car tel est sans doute, au-delà de la pure démarche marketing, le coeur du sujet, comme le glisse malicieusement Christophe Chiavazza: «Il ne suffit pas de fabriquer en Provence pour faire de bons produits...»
Trente-cinq entreprises agroalimentaires locales participeront au Sial (Salon international de l'agroalimentaire), à Paris, du 17 au 21 octobre, sous une bannière commune, l'Espace Provence. L'occasion de se poser une question simple : l'image provençale, qui véhicule son lot de clichés mais aussi de repères identifiants, fait-elle toujours recette à l'international ? Du côté des PME agroalimentaires du territoire, les avis semblent partagés.
Une enquête de Didier Gazanhes et Alexandre Léoty
