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Aubert & Mathieu bouscule les codes de la vigne

Par Anthony Rey, le 23 août 2022

La jeune maison de négoce audoise Aubert & Mathieu multiplie les innovations marketing qui la distinguent dans le monde viticole, depuis la création de NFT jusqu’à l’hybridation bière/vin. Elle lance 5 nouveaux produits à la rentrée.

Anthony Aubert et Jean-Charles Mathieu ont fondé la marque éponyme en 2019.
Anthony Aubert et Jean-Charles Mathieu ont fondé la marque éponyme en 2019. — Photo : Idriss Bigou-Gilles/Hans Lucas

Comment se démarquer dans le paysage saturé de l’Occitanie, plus grand bassin viticole au monde avec 263 000 hectares ? Depuis sa création en 2019, la maison de négoce carcassonnaise Aubert & Mathieu (4 salariés, CA prévisionnel 2022 : 1,3 M€) fait le pari de l’innovation tous azimuts pour réenchanter un métier très codifié.

Une approche disruptive du marketing viticole

D’une part, la marque affiche son engagement pour la filière : elle travaille avec 25 vignerons occitans à qui elle donne son cahier des charges pour développer des cuvées bio ou en conversion, elle produit avec un packaging 100 % éco-conçu et recyclable… Mais, d’autre part, Aubert & Mathieu assume une démarche disruptive, ouvertement inspirée des grandes exploitations californiennes. "Nous sommes négociants et nous le revendiquons. Nous cumulons trois fonctions souvent séparées en France : la conception, la production et la vente. Nous travaillons beaucoup sur le goût, pour produire des vins frais et digestes, conçus pour se déguster au verre chez nos partenaires", indique Anthony Aubert, cofondateur avec Jean-Charles Mathieu de la société audoise, qui distribue exclusivement chez des cavistes, des restaurateurs et des épiceries fines.

Un nouveau produit baptisé "vière"

À ce jour, la marque a développé 14 produits, qui se différencient souvent par une approche colorée et décalée de l’étiquetage et du packaging. Mais elle est allée beaucoup plus loin en lançant, au printemps dernier, un produit assez osé baptisé " vière ", qui mélange la bière et le vin. Aubert & Mathieu a fourni du vin bio à la brasserie parisienne Galia, avec qui elle a cofermenté le mélange et assuré la commercialisation. "Nous nous basons sur les dernières études, qui montrent que la consommation de bière en France est en train de dépasser celle du vin. Nous partageons le même état d’esprit avec Galia, qui veut réenchanter la bière, même si ce produit reste pour nous un complément de gamme", précise Anthony Aubert. En quelques mois, les 3 000 bouteilles de vière ont été écoulées en France et au Japon. La marque audoise travaille sur une innovation similaire, "mais encore plus en rupture", avec un partenaire languedocien.

L’exploitation décomplexée du numérique

Pour la rentrée qui s’annonce, la maison de négoce a préparé 5 lancements : une nouvelle gamme de vins naturels et bio, une déclinaison de gamme existante en bag-in-box, un effervescent, etc. "Le point commun de chacun de nos produits est le positionnement premium. Nous faisons peu de volumes – de 10 000 à 50 000 bouteilles, contre des millions dans le négoce traditionnel – pour pouvoir les valoriser au maximum", souligne Anthony Aubert.

Parmi les outils privilégiés par la société audoise figure le numérique. Elle utilise les réseaux sociaux pour bâtir une communauté (20 000 personnes) séduite par son approche décomplexée du marketing, et surtout pour prospecter. "Notre positionnement est si remarqué que 50 % de nos clients viennent à nous, et non l’inverse", se réjouit Anthony Aubert. De même, la marque a lancé, fin 2021, une collection de NFT (jetons non fongibles) donnant le droit à son acquéreur de pouvoir boire ses cuvées. Le syndicat des vins de Saint-émilion a contacté Aubert & Mathieu pour collaborer sur le sujet.

60 % des ventes à l’export

Globalement, la marque tire profit de ses audaces, et double ou triple de taille tous les ans. Elle est passée de 65 000 à 250 000 euros de chiffres d’affaires en plein confinement, puis a bondi à 630 000 euros en 2021, et table aujourd’hui sur 1,3 million. L’export absorbe 60 % des ventes, notamment en Europe (Pays Bas, Norvège) et au Québec, alors que de nouvelles perspectives émergent en Asie. Pour passer un nouveau cap, Aubert & Mathieu a aussi entrepris une coopération avec un laboratoire, afin d’identifier de nouvelles voies de sourcing et d’assemblage, "car cette croissance nous pousse à produire toujours plus", conclut Anthony Aubert.

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