Nancy

Industrie

Api Tech veut s'imposer comme un acteur global de la pizza en distributeur

Par Jean-François Michel, le 21 novembre 2022

Le fabricant de distributeurs automatiques de pizzas fraîches Api Tech se lance dans un vaste plan de développement. Il va implanter et exploiter son propre réseau de distribution de pizzas, sous la marque Just Queen, dans plusieurs pays européens, et installer une usine aux États-Unis. Une stratégie à 500 millions d’euros pour la PME basée près de Nancy.

La PME lorraine Api Tech projette de disposer de 80 ateliers de fabrication de pizzas pour alimenter ses distributeurs automatiques dans toute la France.
La PME lorraine Api Tech projette de disposer de 80 ateliers de fabrication de pizzas pour alimenter ses distributeurs automatiques dans toute la France. — Photo : Guillaume Vos - Api Tech

Tous les ans depuis sa reprise par le groupe nancéien Mentor (225 M€ de chiffre d'affaires; 1 300 salariés) en 2016, la PME Api Tech, basée à Seichamps près de Nancy, "double ou triple son activité", souligne Loïc Michaux, son directeur commercial. En 2021, le fabricant de distributeurs automatiques de pizzas fraîches a bouclé l’exercice sur un chiffre d’affaires de 28 millions d’euros, avec 109 salariés. "En 2022, nous serons à 60 voire 70 millions d’euros de chiffre d’affaires", assure Loïc Michaux, pour un effectif total dépassant les 350 salariés.

Les anticipations de développement de l’activité d’Api Tech, qui a déjà livré plus de 1 500 machines à ses clients pizzaïolos, boulangers ou encore restaurateurs, montrent que la PME devrait encore doubler son chiffre d’affaires en 2023 et créer "plus de 1 000 emplois" au passage : "Nous allons passer dans une nouvelle dimension", confirme le directeur général Frédéric Deprun.

Distribution en marque propre

La PME lorraine s'envisage désormais comme un acteur global de la pizza en libre-service, de la production des distributeurs automatiques à la fabrication des plats en atelier. Et veut encore davantage maîtriser sa chaine de valeur en développant son activité d'exploitation en propre des machines. Un virage pris dès mai 2021, suite au constat qu’il n’existait pas de réseau national de vente de pizza en distributeur automatique. Api Tech décide alors de lancer sa propre marque, les Pizzas Démoniak. Une stratégie qui débute avec un test, mené dans un atelier à 700 000 €, basé à Dombasle (Meurthe-et-Moselle), où une équipe d’une quinzaine de personnes est chargée de fabriquer des pizzas pour un réseau de distributeurs automatiques installés dans des zones rurales ou de fort passage.

"Aujourd’hui, nous partons d’une feuille de tôle, de composants électroniques, et nous finalisons une machine", rappelle Loïc Michaux. "Nous sommes en permanence à la recherche de nouveaux défis et, finalement, il ne restait plus que la partie exploitation de nos machines." Au risque de faire de la concurrence à la clientèle historique d’Api Tech ? "Nous n’avons aucun intérêt à concurrencer directement nos clients", insiste Loïc Michaux. "D’ailleurs, notre volonté n’est pas de nous installer là où ils travaillent déjà, mais de conquérir des zones où il n’y a pas de distributeur, tout en continuant à livrer nos clients."

Prendre rapidement position sur le marché

Les Pizzas Démoniak s’appuient sur un réseau de 27 distributeurs automatiques, qui vendent en moyenne "25 pizzas par jour", détaille le directeur commercial d’Api Tech. "En un an, nous avons réussi à apprendre le métier de pizzaïolo. L’enjeu était d’être capable de fabriquer une pizza artisanale, généreuse, mais dans un process reproductible." Validé à l’échelle d’un petit bassin de vie comme Dombasle, le modèle va être décliné par Api Tech à l’échelle de la France, et dans "d’autres pays européens comme l'Allemagne, l'Angleterre, la Belgique et la Suisse", précise Loïc Michaux. En France, couvrir l’ensemble du territoire nécessitera pour Api Tech d'installer près de 80 ateliers de fabrication de pizzas, pour alimenter un parc propriétaire de 5 000 machines. "Le marché français est loin d’être saturé", affirme le directeur commercial, évoquant un parc global de distributeurs installés de 3 000 à 4 000 distributeurs automatiques de pizzas aujourd'hui qui pourra passer à 10 000 à 12 000 distributeurs à moyen terme.

Dans tous les pays d’Europe où la PME lorraine vend des machines, pour un montant qui atteint déjà 30 % de ses revenus, la stratégie est donc aussi de devenir exploitant. Un plan qui va nécessiter d’ouvrir plus de 250 ateliers de fabrication de pizzas et d’installer plus de 15 000 machines. En 2023, Api Tech s’implantera aussi aux États-Unis. "C’est un investissement qui va atteindre les 500 millions d’euros", précise Loïc Michaux. Une somme que pourra assumer sa maison mère, le groupe Mentor, du fait de l’ouverture du capital de la filiale Sparfin au fonds Bridgepoint.

Mais au moment de lancer ce vaste projet de développement, les dirigeants de la PME ont eu une hésitation. "La marque Pizzas Démoniak est un nom très marquant et, pour travailler dans des pays comme l'Allemagne ou l'Angleterre où les gens sont plus proches de la religion, il aurait été dommage d'être gêné par un simple mot", résume Frédéric Deprun. En imaginant la marque Just Queen, l’équipe d’Api Tech a fait un petit pas de côté par rapport à l’univers de la pizza, en conservant une référence discrète à la pizza reine, la plus consommée, mais en s’ouvrant à d’autres sources de revenus : "Pour l’instant, nous n’en sommes qu’aux prémices de la distribution automatique", assure Loïc Michaux. Avec cette nouvelle marque ombrelle, qui pourrait donner lieu à la création d’une mascotte, la société veut aussi aller vers la distribution de "snacking, de boisson, de desserts ou encore de plats préparés", énumère Frédéric Deprun.

Une usine aux États-Unis

Fin octobre, un atelier de fabrication de pizzas a ouvert près de Reims, pour alimenter d’abord une quinzaine de machines sous enseigne Just Queen, puis une cinquantaine à terme. Mi-novembre, c’est à Dijon que l’enseigne a continué son développement, avec un atelier dimensionné pour alimenter jusqu’à 80 distributeurs. Entre "trois et quatre" ouvertures sont prévues d’ici fin 2022, puis le rythme va accélérer : 2023 devrait voir une quarantaine d’ateliers ouvrir, pour arriver, en deux ans, à couvrir toute la France avec 80 ateliers. À chaque fois, pour démarrer, il faut créer une quinzaine d’emplois par atelier. Pour mailler entièrement le territoire français, Api Tech devra donc employer plus de 1 000 personnes. "Pour l’instant, nous arrivons à recruter", assure Frédéric Deprun. "Nous avons des personnes dédiées aux ressources humaines qui font en permanence du sourcing." Dans un univers où le recrutement est devenu un défi, les dirigeants d'Api Tech jouent un positionnement différent : "Nous ne sommes pas sur des horaires de restauration", assure Loïc Michaux. "Les horaires vont de 7h à 14h, en continu, et nous arrivons à convaincre des gens qui ne sont même pas intéressés par la restauration."

Côté production de distributeurs automatiques, la PME a injecté en 2021 plus de 4 millions d’euros dans la création de deux usines, à Bollène dans le Vaucluse et à Saint-Dizier en Haute-Marne, pour livrer un total de plus de 200 machines par mois. "L’enjeu, c’est de suivre la demande", assure Loïc Michaux. Le site de Nancy, divisé entre l’assemblage réalisé à Seichamps et la fabrication et le montage des carcasses des machines effectué à Dombasle, permet de produire actuellement une cinquantaine de machines par mois.

Des capacités françaises déjà saturées

Pour appuyer son développement aux États-Unis, le plus gros marché du monde avec 30 milliards de dollars de pizzas engloutis chaque année, Api Tech veut aussi y produire des machines. "C’est un chantier que nous avons commencé il y a quatre ans", détaille Frédéric Deprun. "Nous avons obtenu la certification pour notre machine au mois de juillet." Pour coller aux exigences des autorités américaines, les équipes d’Api Tech ont modifié le groupe froid de leur distributeur de pizzas. "Il y a une forme de protectionnisme là-dessous, pour nous empêcher de pouvoir vendre trop facilement notre machine là-bas. Mais nous avons réussi à l’adapter", se félicite le directeur général. En novembre, Frédéric Deprun a visité une dizaine de sites aux États-Unis : un bâtiment de 16 000 m², situé au nord d’Atlanta, en Géorgie, devrait abriter la première usine américaine d’Api Tech, pour un investissement total de dix millions d'euros. "Cette usine devra être capable de sortir entre 200 et 250 machines par mois", souligne Frédéric Deprun, qui estime que la production pourrait démarrer en septembre 2023, grâce à des éléments venus de l’usine polonaise d'Api Tech. "Nous avons conservé cette usine, car nos capacités françaises sont saturées", précise le directeur général.

L'installation et la montée en puissance de l'usine américaine d'Api Tech ne devrait pas être retardées par les tensions mondiales sur les chaînes d'approvisionnement. "Si nous devions produire réellement en flux tendu, nous serions très embêtés", assure le directeur général, qui a passé au mois de juillet 2002 l'intégralité gralité des commandes pour 2023 : "C'est ce qui explique que nous arrivons quand même à être servi : nous projetons la demande bien en amont".

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