« Notre métier historique, c’est la fabrication de faisselles. Mais depuis plusieurs années, ce marché s’est essoufflé au point d’être dévalorisé et de voir ses prix tirés vers le bas par la grande distribution », lancent de concert Frédérick et Jérôme Durieux.
Pour inverser le rapport de force avec la grande distribution et relancer ce marché, les deux dirigeants de la Laiterie du Forez (60 salariés ; 14 M€ de CA en 2018) ont engagé, il y a 5 ans, une stratégie de différenciation. Elle s’est matérialisée par la création d’une marque premium de faisselles et de desserts, Version Originelle (VO).
« À l’époque, nous avons fait appel à une agence stéphanoise de design qui nous a proposé cette marque et un emballage en forme de pis de vache pour vendre nos produits en dehors de la région. Cela nous a permis de développer nos produits auprès d’enseignes comme Monoprix ou Grand Frais, mais la faisselle VO n’a pas rencontré le succès escompté », détaille Jérôme Durieux.
Les premières faisselles Label Rouge
Pas découragés pour autant, les deux frères se sont lancés, il y a trois ans, dans la course au Label Rouge pour leurs faisselles moulées à la louche et à la main et leurs crèmes anglaises traditionnelles. Une première en France, dans la mesure où il existait jusqu’alors des volailles, du jambon cuit, du saumon fumé, des sapins de Noël Label Rouge… Au total plus de 400 catégories de produits labellisées mais… pas de faisselles !
« Nous n’avons pas les moyens de faire des campagnes de pub à la télévision. Le Label Rouge était une formidable opportunité de faire reconnaître notre savoir-faire et nos produits, car il permet de démontrer qu’un produit est de qualité supérieure aux autres produits équivalents sur le marché », justifie Frédérick Durieux. Après trois ans passés à établir le cahier des charges à faire valider par l’INAO (Institut national de l’origine et de la qualité), il a réussi à obtenir le précieux sésame.
Une rentabilité retrouvée, une croissance attendue
Le Label Rouge a déjà permis à la Laiterie du Forez d’augmenter de 10 % le prix de vente de ses faisselles auprès de la grande distribution (qui pèse 30 % du CA de l'entreprise) et de retrouver ainsi de la rentabilité « sur des produits où la marge était devenue très faible », avoue Jérôme Durieux.
« Nous avons démarré la commercialisation début avril, mais nous sentons un vrai engouement. Nous visons une progression de nos ventes et donc de la production de faisselles, de l’ordre de 10 %, assez rapidement », complète Frédérick Durieux.
Pour y parvenir, la Laiterie du Forez mise notamment sur le contrat d’exclusivité qu’elle vient de signer pour six mois avec Monoprix. Un contrat qui lui assure une présence de ses faisselles Label Rouge à la marque VO dans les 220 Monoprix de France. « Le Label Rouge va aussi nous permettre de séduire de nouveaux clients dans la restauration hors foyers (Métro, Cafétéria Casino, CourtePaille…), qui représente 60 % de notre chiffre d’affaires, et qui affiche de plus en plus la provenance et les signes de qualité des produits. Nous avons donc une carte à jouer », conclut Frédérick Durieux, qui ambitionne, sous deux ans, d’atteindre les 15 M€ de CA.
