Au Château Sainte Roseline, aux Arcs-sur-Argens, dans le Var, cela fait trente ans que les propriétaires ne produisent plus seulement du vin. "Mon père a été un pionnier, raconte Aurélie Bertin, la propriétaire du domaine. Le développement du tourisme a toujours fait partie de sa stratégie, parce qu’il bénéficie d’une situation géographique exceptionnelle, au cœur du premier département touristique de France, parce qu’il abrite une riche histoire avec un château du XIVe siècle et une chapelle classée, parce que le vignoble, enfin, est un cru classé."
Ici, le vin ne se vend pas seulement en bouteilles, il se déguste, il s’expérimente et se vit. Cette diversification a été érigée en exemple à suivre par le Comité interprofessionnel des vins de Provence (CIVP), pour qui l’œnotourisme est devenu un axe prioritaire : "L’ambition est que chaque touriste remporte avec lui un bout de Vins de Provence et devienne un véritable ambassadeur", confie le président Eric Pastorino. Car, longtemps porté par un engouement mondial, "nous devons porter aujourd’hui un regard lucide sur la situation. Le vignoble français connaît une profonde mutation, avec des enjeux sociétaux et économiques majeurs pour l’avenir et nous ne sommes plus épargnés", ajoute-t-il.
Un marché qui se tasse
Même si la Provence pèse entre 40 % et 45 % des rosés AOC français, l’année 2023 a été marquée par une baisse de 8,3 % de la production de vins de Provence rosé, à 1,08 million d’hectolitres. Et, côté distribution, les chiffres démontrent une conjoncture plus défavorable encore, après 10 années d’euphorie. "De 2010 à 2020, nous avons vécu un vrai changement dans les circuits de distribution du vin rosé de Provence avec une augmentation très forte des marchés à l’export, qui a permis de compenser une baisse sur le marché français. En 10 ans, les volumes exportés sont passés de 5 à 40 %. En cinq ans, la part de l’export a été multipliée par 10", détaille Brice Eymard, le directeur du CIVP.
"Depuis vingt ans, tout allait dans notre sens. Mais le monde a changé. Il faut repartir en conquête"
Au premier semestre 2023, après des années post-covid positives, les ventes en grande distribution ont reculé de 16 %, et l’export s’est contracté de 5 %. "Il est fini le temps où l’on gagnait automatiquement des parts de marché. Il est primordial d’œuvrer à la pérennisation de notre vignoble", constate Éric Pastorino. "Depuis vingt ans, tout allait dans notre sens. Mais le monde a changé. Il faut repartir en conquête", ajoute Brice Eymard.
De nouveaux comportements de consommation
Un constat partagé par Emmanuelle Baude, propriétaire vigneronne depuis 2012 du Domaine Tour Campanets (6 collaborateurs à temps plein, CA 2024 : 900 000 €), située au Puy-Sainte-Réparade, dans les Bouches-du-Rhône : "Le consommateur a changé de comportement et nous ne pouvons que constater une baisse générale d’intérêt pour le vin. Comme tous les secteurs de l’industrie, nous devons nous adapter aux changements sociétaux."
Dans ce contexte, la première entreprise vitivinicole de Provence, Estandon Coopérative en Provence (80 collaborateurs, CA 2024 : 58 M€) "s’en sort bien avec une augmentation de 1 % de ses volumes vendus en 2024, grâce à un développement à deux chiffres à l’export", confie Philippe Brel, son directeur général. Selon lui, c’est parce qu’il a poursuivi ses investissements commerciaux : "Nous avons recruté en interne et depuis le 1er janvier 2025, nous avons intégré la force commerciale partagée de CJW pour intensifier notre présence en grande distribution. Nous continuons de nous bagarrer sur marché français."
"L’œnotourisme, ce n’est plus un supplément d’âme. C’est un relais de croissance"
Face au phénomène de déconsommation du vin en France et de l’évolution des modes de consommation, le CIVP prône pour le développement de l’œnotourisme. L’activité n’est pas nouvelle avec 350 domaines labellisés "Vignobles & Découvertes", mais aussi une Route des Vins, qui s’est concrétisée en 2009 et rassemble 441 domaines et caves coopératives adhérents. "L’œnotourisme, ce n’est plus un supplément d’âme. C’est un relais de croissance", affirme Brice Eymard.
Vivre l’expérience du vin
Au Château Sainte Roseline, Aurélie Bertin reçoit ainsi chaque année jusqu’à 35 000 visiteurs. "Nous vendons 100 000 bouteilles en direct et accueillons une centaine d’événements, dont une quarantaine de mariages et autant de rencontres professionnelles et une dizaine d’événements que nous imaginons pour attirer les touristes, qui ne sont pas forcément œnophiles, mais qui sont présents sur le territoire", détaille la propriétaire. Pour elle, la diversification touristique est devenue indispensable : elle représente entre 20 et 25 % du chiffre d’affaires.
Ateliers de dégustation, balades en forêt et concerts
Au Domaine Tour Campanets, Emmanuelle Baude a fait de l’immersion un axe fort. Accompagnée par un coach en œnotourisme, elle a construit un showroom de 195 m², propose des balades en forêt, des ateliers de dégustation, et chaque été, des soirées-concerts ouvertes à tous, en plus d'une activité hôtelière (7 chambres). "Le vin n’est plus un produit de consommation courante. C’est un acte culturel, un moment à part", observe-t-elle. Au Château La Martinette (18 collaborateurs) à Lorgues, dans le Var, "l’œnotourisme pèse 11 % de l’activité, un chiffre en hausse constante depuis 2020", précise Anaïs Gauci, responsable œnotourisme et communication. Il repose aujourd’hui sur une offre composée d’un hôtel de 12 chambres, une salle de dégustation, une boutique, un restaurant éphémère, déployés sur un domaine de 400 hectares et un vignoble de 50 hectares.
Une réglementation en cours de clarification
Si la diversification touristique prend de l’ampleur, sur le terrain, son développement est freiné par des règles floues. "L’agritourisme est mal encadré. Il n’est pas régi par le code de l’urbanisme, ni par le code rural, mais est pris en compte par le code des impôts. Nous travaillons à clarifier la réglementation avec le CIVP, l’agence de développement Var Tourisme et les services de l’État", explique Sylvain Audemard, président de la Chambre d’agriculture du Var, qui a érigé la diversification en nécessité pour les années à venir.
Les États-Unis, premier marché à l’export
Si le marché se tasse en France, l’Observatoire mondial du rosé, créé par le CIVP, en est convaincu, "une bonne partie des marchés export est encore sous-consommatrice de vin rosé." Premier débouché international, les États-Unis ont été l’un des moteurs de l’essor du rosé provençal. En 2024, ils représentent 39 % des volumes exportés, avec 22 millions de bouteilles, pour un chiffre d’affaires estimé à 150 millions d’euros.
"Avec l’instauration de droits de douane, ce sont plusieurs centaines d’entreprises qui sont prises en otage"
Alors, la surtaxe de 20 % sur tous les produits européens décidée par Donald Trump n’est pas la meilleure des nouvelles pour une filière déjà fragilisée. "Ce sont plusieurs centaines d’entreprises qui sont prises en otage. Tout le monde sera perdant : nos entreprises exportatrices mais aussi les distributeurs et consommateurs américains", déplore Eric Pastorino. Le CIVP chiffre les pertes potentielles à 40 millions d’euros, avec 25 000 emplois indirectement menacés.
La Provence regarde l’Asie et l’Europe
Pour le président, ces droits de douane renforcent les axes stratégiques présentés en fin d’année 2024 par le CIVP : "Affirmer notre position de leader pour justifier notre valeur, continuer à valoriser la qualité et l’image de nos vins, diversifier nos débouchés à l’international, reconquérir le national et le local." L’œnotourisme sert le dernier axe. Quant à la diversification des débouchés à l’export, elle est à l’œuvre. Même si une délégation provençale a été dépêchée début mai à Vinexpo Miami, pour rassurer les distributeurs américains, d’autres zones font figure de pistes de repli.
"Aucun autre pays que les États-Unis sera capable de nous apporter la croissance que nous y avons connue, passant de 20 000 à 200 000 hectolitres écoulés par an en cinq ans, mais nous devons défendre nos positions et réinvestir en marketing en Scandinavie, au Royaume-Uni ou en Allemagne, explorer de nouveaux marchés comme les pays touristiques d’Asie du sud-est", ajoute Brice Eymard.
