Dans le cadre du plan Bordeaux demain, le Conseil interprofessionnel des vins de Bordeaux (CIVB) a lancé début novembre une nouvelle campagne de communication mondiale pour promouvoir les vins de Bordeaux. Réalisée par l'agence parisienne Marcel, l'objectif de cette campagne est de créer un territoire de marque et d'être plus proche du consommateur. «L'audit que nous avons réalisé montrait que l'image de Bordeaux était très bonne mais que nous paraissions loin du consommateur, explique Carole Demolis, responsable marketing Europe au CIVB. Nous avons donc décidé de faire une campagne de marque où on ne met pas forcément en avant le produit mais ce qui va avec et autour. Dans l'esprit de nombreux consommateurs, Bordeaux est synonyme d'un certain art de vivre et c'est ce que nous avons voulu représenter dans les visuels en créant une atmosphère, une ambiance qui inspire la qualité, l'élégance.» Trois visuels identiques à tous les pays* - à l'exception de ceux de la France qui ne contiennent pas de personnages loi Evin oblige - signés de la photographe Denise Grünstein, déclinent trois moments de consommations de vins de Bordeaux: une scène romantique au bord du fleuve, un déjeuner entre amis dans les vignes, un moment en famille dans un château. Sur chaque visuel, une signature: Bordeaux des vins, un style. Public visé: les trentenaires et plus, hommes et femmes, amateurs ou néophytes. Presse écrite, web, abribus, affichage événementiel, les vins de Bordeaux sont partout jusqu'à la mi-décembre. Un budget qui s'élève à 7M€.
Marketing identitaire
«Cette campagne m'a surpris car elle sort du cadre traditionnel de la communication dans le vin, explique Jacques-Olivier Pesme, responsable du pôle vin à Bem. Elle met en avant un contexte, une image et pas le produit. C'est ce que j'appelle du marketing identitaire. Je pense que c'est très bien adapté aux marchés émergents comme la Chine qui ont cette vision de Bordeaux: paysage bucolique, élégance. Si l'objectif était de différencier Bordeaux sur ces marchés, de faire émerger une marque, c'est cohérent et réussi.»
*Allemagne, Belgique, États-Unis, Chine, Japon
Marketing Le CIVB a lancé début novembre une nouvelle campagne de communication mondiale pour les vins de Bordeaux. Budget: 7 millions d'euros.
