À l'origine, il y a une contrainte. En 1984, les premiers quotas laitiers entrent en vigueur. La laiterie Sill à Plouvien se retrouve limitée dans sa production. «Comme on faisait déjà de la brique de lait, il a été décidé de se diversifier vers le jus de fruits, raconte Michel Magueur, directeur général adjoint de Sill. On s'est appuyé sur des centrales locales comme Leclerc et Rallye.» Aujourd'hui, l'activité s'est bien développée. Elle représente 37% du chiffre d'affaires de Sill et 12% du CA groupe (300millions d'euros, avec des filiales comme les Laiteries Le Gall et Malo ou encore Primel Gastronomie).
«Diamond Curve»
C'est en marque de distributeur (MDD) que le jus de fruits de Sill se vend le mieux. «Cela représente 80% de notre volume. Nous sommes dans le top 3 des fournisseurs au niveau national», indique Frédérick Bourget, directeur marketing. Avec sa marque en propre, Plein fruit, Sill se retrouve cinquième ou sixième fabricant français. «Tropicana est leader. Ensuite, le marché est très éclaté», explique le directeur marketing. Difficile de s'imposer, aussi, quand la MDD représente 70% du marché (1,65milliard de litres en France) et le jus d'orange 50%. «Les consommateurs demandent de la nouveauté, mais ces ventes représentent très peu par rapport à l'orange.» L'innovation reste donc assez peu récompensée en terme de ventes. Ce qui n'empêche pas Sill de sortir des nouveautés. La plus récente: des cocktails sans alcools prémixés, punch pani boulé ou Piña Colada. La société est également en train de changer ses briques. Celles d'un litre sont maintenant des «Diamond Curve» d'Elopak. L'une des arêtes de la brique et "cassé". Un espace qui permet une meilleure visibilité en rayon et d'afficher des informations supplémentaires.» Une amélioration esthétique, plus qu'une révolution donc. Sill n'a même pas eu à investir dans une nouvelle machine. Seuls quelques réglages ont été effectués. «On est en train de finir de tout faire passer en Diamond Curve. Cela nous a pris un an environ», ajoute le DG adjoint.
+140% sur l'orange
Ce choix de différenciation intervient au moment où le prix des matières premières est en forte hausse: 140% en deux ans sur le concentré d'orange, 35% en deux ans sur le sucre et 15% sur le carton en un an. «Le jus d'orange est l'un des produits qui a le plus augmenté», constate le DG adjoint. Les répercussions n'ont pourtant pas pu se faire à la hauteur de cette augmentation. «Les distributeurs refusent.» D'où une bataille des prix sur ce marché. Sill mise donc aussi sur des niches avec Plein fruit. Un jus estampillé «premium», pour contrecarrer l'image positive du nectar, qui est pourtant le produit avec du sucre ajouté. Une gamme bio, les cocktails sans alcool,etc.
3 à 4M€ d'investissement par an
Membre de Produit en Bretagne, Sill ne joue cependant pas la carte identitaire sur les jus. «Parce qu'il n'y a pas d'orange en Bretagne!» Seul un de ces jus est fabriqué à partir de pommes d'Ille-et-Vilaine et présenté comme tel. «Ce côté ne joue pas pour le consommateur sur ce produit, selon Frédérick Bourget. En revanche, l'implantation en Finistère c'est un argument auprès des distributeurs régionaux.» Dans ce contexte de forte concurrence, les outils tournent à plein. «On ne peut pas se permettre d'être en sous-capacité», dit le DG adjoint. Sill s'est d'ailleurs aussi diversifiée dans les soupes qui permettent cette utilisation optimum sur le site de Plouvien. «Chaque année, nous investissons 3 à 4millions d'euros dans le renouvellement des machines», indique Michel Magueur.
Sill
(Plouvien) Président: Gilles Falc'hun 720 salariés 300M€ de chiffre d'affaires 02 98 40 90 30.
