Qu'avez-vous observé concernant l'évolution de la consommation en France ?
Jadis, nous étions dans une société paysanne devenue petit à petit société de production, un terme plus noble que consommation. Puis la société est devenue mixte : production et consommation, à la fin des années 50. Dans les années 70, nous avons commencé à mesurer le moral des consommateurs. La voiture est devenue un signe distinctif de réussite. Puis dans les années 80 est arrivée l'ère de l'hyperconsommation. Du gaspillage, de l'exubérance, de l'abondance de biens. Nous pensions, à tort, que cela allait nous mener au bonheur. La société s'est muée en consommatoire dans les années 90. Tout est devenu marchandise : la santé, l'éducation, la culture. Le modèle s'est épuisé. En partie en raison de la crise du pouvoir d'achat. Nous ne vivons pas un appauvrissement très fort des ménages mais surtout une stagnation de leur pouvoir d'achat, qui n'a pas augmenté aussi vite que la sortie sur le marché de nouveaux produits. Aujourd'hui, il y a de nouvelles solutions à nos problèmes : le téléphone portable, internet, les services à la personne, la cosmétique, la chirurgie esthétique... Le piège est que nous aimerions acheter du neuf et garder l'ancien. Le consommateur fait son propre arbitrage : il se tourne vers le hard discount pour pouvoir faire place à d'autres services et produits de consommation.
Est-ce qu'une tendance a pris le pas sur ces nouveaux modes de consommation ?
Oui, petit à petit la consommation des produits Bio ou issus du commerce équitable a augmenté. La notion de citoyenneté touche aujourd'hui des questions de consommation : ne pas laisser ses surgelés en dehors du congélateur dans un magasin si on ne les achète pas, ne pas tripoter les fruits et légumes pour respecter les clients suivants... La crise économique que nous vivons a des conséquences sociales. Elle repose la question des fondamentaux. Le défi environnemental et écologique est incontournable. Nous allons le rencontrer en sortie de crise. Les consommateurs sont déjà dans le "consommer différemment". Le succès des bonus/malus dans le commerce automobile prouve qu'il se passe quelque chose. Aujourd'hui, 25 % des consommateurs affirment se désinvestir de la voiture. Ce n'est plus le symbole d'une réalisation de soi. La crise fait se poser des questions de moralisation. Y a-t-il un sens à contester les 4x4 en ville et à acheter des poires importées d'Argentine en février ? L'homme ne peut pas trouver de réponse satisfaisante à la construction de lui-même en remplissant son chariot dans les magasins. Il faut encourager ces nouvelles tendances, par une éducation à la consommation et des normes.
Les consommateurs sont-ils en train de se recentrer vers l'être plutôt que le paraître ?
Ce qui se vend aujourd'hui ce sont les choses qui servent à l'intérieur, de la décoration qui construit un univers domestique. Ou ce qui permet de rester en forme, les compléments alimentaires et les produits de cosmétique. Est-ce le paraître ou l'être ? Le décor permet d'être ce que l'on est. Faire passer la consommation "d'avoir" à "être" est un défi majeur. Si nous existons uniquement parce que nous possédons, nous sommes dans une impasse absolue.
Les banques participent à développer cette société de consommation. Comment leur engagement va-t-il évoluer ?
Nous venons de passer des semaines à traîner les banques dans la boue. Autrefois, le banquier était l'idole inaccessible. Mais quand un banquier est convoqué par le préfet de son département parce qu'il n'a pas accordé un prêt de 3.000 ? à une PME, on se demande pour quelles raisons ? Ce n'est pas bon. Nous ne pouvons pas passer d'une société ultra-libérale à une société hyperdirigiste. Nous n'allons pas refonder le capitalisme mais nous devons penser l'outil financier pour la société des hommes.
Les élus ont-ils un rôle à jouer ?
Pour que sa décision soit légitime, un politique a besoin de prémices au niveau de la consommation. Les politiques ne peuvent pas intervenir s'il n'y a pas un travail de conscience et d'opinion. Ils ont besoin d'un groupe repère. Seuls, ils ne peuvent rien faire. Nous vivons en démocratie. Les politiques ne peuvent pas imposer leurs dictatures, mais amplifier un rapport de force pour légiférer.
Directeur du Credoc, centre de recherche et d'observation des conditions de vie, Robert Rochefort est aussi un habitué des plateaux télés et radios. Maître de conférence à l'ENA, et auteur de nombreux ouvrages, il intervient pour le Journal des Entreprises sur un sujet qui fait débat : le citoyen est-il seulement un consommateur? Robert Rochefort analyse les contradictions éthiques de notre mode de vie, les conséquences de l'hyperconsommation et l'émergence de nouvelles tendances dites citoyennes. Propos recueillis par Violaine Pondard (JDE 56).
