GEB ouvre un nouveau chapitre de son histoire, en accélérant à l’international. Pourquoi ce choix ?
En France, nous occupons déjà des positions de leader sur plusieurs familles de produits. Dans ces conditions, les perspectives de croissance organique deviennent limitées et le risque est davantage de défendre nos parts de marché que d’en conquérir de nouvelles. L’international constitue donc notre principal relais de développement.
GEB est un fabricant de produits d’étanchéité, de collage et de maintenance pour les secteurs de la plomberie, du chauffage, du sanitaire et de la piscine. L’entreprise réalise 37 millions d’euros de chiffre d’affaires avec 135 salariés et constitue le navire amiral du groupe familial Barthélémy (46 M€ de CA, 170 salariés), basé à Tremblay-En-France (Île-de-France). Pour continuer à progresser, nous devons désormais aller chercher de nouveaux volumes à l’international. L’export représente environ 15 % du chiffre d’affaires de GEB. Notre ambition est d’atteindre rapidement les 25 %.
Quelles sont vos zones prioritaires ?
Nous privilégions des marchés où la concurrence est moins forte et où notre savoir-faire peut faire la différence. La Belgique constitue un axe de développement naturel, tout comme l’Europe de l’Est, notamment la Pologne. Nous voulons également accélérer en Afrique, où nous sommes déjà présents, principalement sur les produits d’étanchéité gaz, mais où nous souhaitons désormais déployer une offre beaucoup plus large en plomberie et sanitaire.
De nos premières expériences à l'international, nous avons appris qu’exporter ne consiste pas à traduire un catalogue. Chaque marché possède ses propres normes, ses habitudes d’installation et ses technologies. Depuis la création de notre direction internationale en 2018, nous analysons les besoins locaux afin d’adapter nos gammes plutôt que d’imposer une offre conçue pour le marché français.
Le made in France peut-il constituer un avantage concurrentiel à l’export ?
Nous le pensons. Notre groupe défend une idée simple : fabriquer en France quand cela est possible. Cela reste pertinent pour les produits à forte valeur ajoutée ou soumis à des réglementations exigeantes, notamment dans les domaines de l’eau potable ou de la chimie.
Nous bénéficions d’un savoir-faire historique parce que nous n’avons jamais suivi le mouvement de délocalisation engagé par beaucoup d’industriels dans les années 1980. Cette continuité nous permet aujourd’hui de maîtriser nos formulations, notre qualité et notre capacité d’innovation.
Notre unique site industriel français est implanté à Nanteuil-le-Haudouin, dans l’Oise, où travaillent une quarantaine de salariés. Le groupe dispose également d’une usine en Allemagne via sa filiale Fermit (6 M€ de CA), d’une société Afer (3,5 M€ de CA) dédiée aux marchés industriels et d’une filiale logistique en Pologne, qui représente un chiffre d'affaires d'environ un million d'euros et facilite notre développement en Europe de l’Est.
Maintenir une production en France reste économiquement viable ?
Oui, à condition d’être sur des produits qui apportent une véritable valeur ajoutée et nécessitent une forte maîtrise réglementaire. Nous faisons de la chimie de formulation. C’est un métier de savoir-faire, presque de cuisine industrielle. Ce patrimoine technique est difficilement transférable.
Nous investissons régulièrement dans notre outil industriel, en mobilisant nos fonds propres mais aussi le financement bancaire, afin de moderniser les installations et maintenir leur compétitivité. Après l'acquisition en 2023 d'un entrepôt de 1 600 m² à Nanteuil-le-Haudouin pour près de 2 millions d'euros, GEB a investi 600 000 euros dans une nouvelle machine de production. Le groupe alterne ainsi, tous les trois ou quatre ans, investissements immobiliers et modernisation de son outil industriel afin de maintenir sa compétitivité et sa capacité de production en France.
Vous avez obtenu la certification Origine France Garantie sur plus de 200 références. Quel impact en attendez-vous ?
Cette certification est particulièrement rare dans notre secteur, car les exigences de traçabilité et de localisation de la production sont extrêmement strictes. Elle valorise un engagement historique plutôt qu’un changement de stratégie.
Elle rencontre un vrai écho auprès des artisans, qui sont sensibles à la qualité, à la proximité industrielle et à la fiabilité des produits. En revanche, la distribution reste encore largement pilotée par la logique de prix. Le contexte économique pousse beaucoup d’acteurs à rechercher avant tout les produits les moins chers.
Mais nous considérons que cette démarche était indispensable. Lorsque l’on fabrique en France depuis plus de 160 ans, il est normal de le démontrer.
Cette logique s’inscrit-elle dans votre stratégie RSE ?
Complètement. Nous structurons notre démarche RSE depuis 2023. Nous avons déjà réduit les consommations énergétiques de notre usine en installant notamment des pompes à chaleur et nous poursuivons les travaux sur nos équipements.
Mais notre bilan carbone montre surtout que près de 70 % de notre empreinte provient des matières premières. C’est donc sur ce levier que nous agissons en intégrant progressivement des matières écoconçues, recyclées ou biosourcées dans nos formulations.
Le marché ne nous le demande pas encore. Les distributeurs restent focalisés sur le prix et beaucoup de clients conservent des idées reçues sur l’efficacité des produits écoconçus. Cette démarche relève donc davantage d’une conviction personnelle. Il faut bien que quelqu’un initie le mouvement pour entraîner toute une filière.
Notre actionnariat familial nous donne justement cette liberté de raisonner à long terme plutôt qu’à l’échelle du prochain trimestre.
Au-delà de l’international, où se situeront les prochains relais de croissance ?
Le digital représente un potentiel considérable. Les plateformes de vente en ligne ne génèrent encore que 3 % de notre chiffre d’affaires. C’est très faible au regard de leur développement.
Nous allons donc accélérer sur ce canal, tout en conservant notre proximité avec les réseaux professionnels historiques. L’international et le digital constitueront les deux grands moteurs de croissance de GEB dans les prochaines années, avec toujours le même objectif : faire rayonner un savoir-faire industriel français qui a encore toute sa place sur les marchés mondiaux.
