Le dynamisme économique de la région Pays de la Loire fait sans doute des envieux. Avec son taux de chômage très bas (inférieur à 6 %) et son économie diversifiée, dans l’industrie, l’agroalimentaire, le tourisme ou le numérique, notre territoire a des allures de pays de Cocagne. Dans ce tableau idyllique, reste une énigme. Notre région porte 5,2 % du PIB français, mais sa part relative dans nos exportations se situe à 4,4 %. Toutes régions confondues, elle occupe la dixième place sur treize, en France, en part de l’export de notre pays. Enfin, seules 18 % de nos PME vont à l’export, en 2023, selon la dernière enquête sur le sujet de Bpifrance. Ce taux est le plus faible de toutes les régions françaises, loin des 32 % des PME de la région Grand Est ou des 31 % des Hauts-de-France. Ces trois chiffres indiquent une sous-performance à l’export. En ces temps où l’on parle chaque jour du commerce international, il semble intéressant d’éclaircir cette situation curieuse afin d’en comprendre les ressorts et de voir comment certaines de nos PME et ETI arrivent néanmoins à briller à l’international.
Des productions industrielles non comptabilisées
Du côté des institutionnels, une nuance est immédiatement apportée. "Il faut être prudent quant à l’interprétation de ces données à l’échelle régionale, souligne Christelle Morançais, la présidente du conseil régional. En effet, tout ce qui est produit en Pays de la Loire et destiné à être exporté n’est pas comptabilisé dans les chiffres des exportations des Pays de la Loire. Ainsi, les tronçons d’avions produits dans les usines Airbus de Nantes et Saint-Nazaire envoyés à Hambourg ou Toulouse pour l’assemblage final ne sont pas comptés dans les chiffres régionaux. De même, notre tissu économique industriel est constitué de nombreux sous-traitants de grands donneurs d’ordres dont les flux ne sont pas comptabilisés en Pays de la Loire."
Tourné vers l’océan, notre territoire souffre en outre de ne pas avoir de frontières avec d’autres pays comme un grand nombre de régions françaises, et avoir un grand port maritime ne suffit pas à faire de l’export. "Le Grand Port Maritime est bien évidemment un atout pour l’ouverture de notre territoire sur le monde, note Christelle Morançais. Cependant, il n’a pas vocation à concurrencer en volume de containers les ports du Havre et de Marseille." Quant aux régions françaises qui cartonnent à l’export, comme celle du Grand Est ou des Hauts-de-France, elles bénéficient à proximité des ports d’Anvers ou de Rotterdam, et de l’incroyable puissance des réseaux logistiques du nord de l’Europe.
Un club pour l’international
Président du club d’exportateurs International Ouest Club (IOC) depuis 2020, Bruno Voisard est conscient de la situation, mais il estime que la culture d’aller à l’international gagne du terrain. "Certes, les entreprises des Pays de la Loire exportent moins que leurs homologues d’autres régions, mais ce que l’on voit, c’est un progrès constant des échanges entre dirigeants sur les thématiques de l’export, notamment grâce à des clubs comme IOC, dit-il. Notre club a pour mission d’être un accélérateur des entreprises à l’international. Après notre alliance avec les clubs de Vendée, Sarthe et Mayenne, nous sommes devenus le premier club de France à l’export. C’est une spécificité de notre région, nous sommes l’un des territoires les plus performants pour faire communiquer tous les acteurs accompagnant les entreprises à l’export : CCI, Région, Business France, Bpifrance, les banques… La Team France Export est très performante sur notre territoire." Selon les chiffres de la Banque Mondiale, la France est le sixième exportateur planétaire. L’export représentait 15 % du PIB français en 1960, alors qu’il représente aujourd’hui 35 % des 2 782 milliards de dollars de notre PIB. Cet élan hexagonal pour l’international est probablement assez partagé.
Rencontre avec des pairs
Aujourd’hui, l’export représente 25 milliards d’euros pour les Pays de la Loire et concerne un peu moins de 6 000 TPE, PME et ETI. Mais il y a un hic : 75 % des exportations sont concentrées sur les 100 premiers exportateurs des Pays de la Loire. Autrement dit, nos PME, au-delà des 100 premières, exportent très peu. Esprit cadenassé à l’export ? "Notre première clé pour donner envie à un dirigeant d’aller à l’export, ce sont les échanges entre pairs, rapporte Bruno Voisard. Nous fournissons un cadre où les dirigeants peuvent témoigner de leurs pratiques, de leurs réussites, mais également de leurs échecs, de leur connaissance des pays… C’est une énorme somme d’informations, d’expériences… Si un chef d’entreprise a des interrogations, il y aura forcément un de nos 250 membres qui apportera un élément de réponse, sous la forme d’un contact, d’un tuyau…"
"Les freins à l’export sont essentiellement psychologiques"
Il ajoute : "En 3 heures de temps, c’est incroyable le chemin que l’on peut faire dans un climat de bienveillance ! Nous avons notamment des ETI qui sont membres actifs de nos clubs achats. Elles vont, par exemple, expliquer quelles solutions elles ont trouvées pour acheminer des containers en toute sécurité et à moindres frais, malgré la hausse des attaques des Houthis sur le canal de Suez."
Participer à des missions et des salons à l’étranger
Avant d’envoyer des marchandises, des collaborateurs ou un volontaire international en entreprise (VIE) loin du siège de la société, Bruno Voisard invite le dirigeant à partir en expédition. "Participer aux missions organisées par la Région, la CCI ou encore Nantes Saint-Nazaire Développement est également une bonne approche, remarque le président d’IOC. C’est d’abord rassurant de partir à plusieurs, entre pairs, et c’est l’occasion de rencontrer des distributeurs… Par ailleurs, participer aux salons internationaux de sa filière, comme celui de Düsseldorf pour le nautisme, est incontournable. En réalité, aller à l’international, concrètement, cela permet au dirigeant de sortir de son entreprise, de prendre du recul. Quand on participe à une mission à l’étranger ou à un salon, on revient comme neuf. Pour moi, les freins à l’export sont essentiellement psychologiques."
C’est par exemple grâce à un salon que l’entreprise nantaise N’Go Shoes (7 salariés, 1 M€ de CA), qui commercialise des baskets éthiques, a commencé à exporter en Allemagne. "Nous voulions aller à l’international, mais pensions que c’était trop tôt. Cependant, en 2020, quand nous avons été certifiés B Corp, nous avons été amenés par des entreprises de ce réseau à participer à un salon en Allemagne. Nous y avons rencontré un distributeur de sacs à dos à motifs ethniques qui a adhéré à notre marque", rapporte Kévin Gougeon, cofondateur de N’Go Shoes. Le chiffre d’affaires de l’entreprise à l’export est ainsi passé de 0 % en 2019 à plus de 30 % en 2021, pour l’essentiel dans les pays germanophones. "Nous n’aurions pas pensé spontanément à ces pays. Mais l’Allemagne, l’Autriche et la Suisse sont des pays plus avancés que nous en termes de valeurs sociétales et environnementales. Nos collections écoconçues se vendent bien. Par ailleurs, nous avons beaucoup appris de la rigueur et de l’organisation dont il faut faire preuve dans ces pays", analyse le dirigeant.
Saisir une opportunité
D’autres, pour décrocher un marché à l’export, profitent d’un contexte favorable où il possible de saisir sa chance. Filiale du groupe angevin Semosia, Master Industrie (50 salariés, 14 M€ de CA) conçoit et fabrique, dans ses ateliers de Chanverrie, en Vendée, des tribunes télescopiques ou gradins rétractables. La PME, qui réalise 30 % de son chiffre d’affaires à l’international, a débuté à l’export à l’occasion des Jeux Olympiques de Lillehammer en 1994. "Nous avons commencé à exporter en saisissant des opportunités ici ou là, en lien avec des architectes français de renommée internationale. Nous avons ainsi décroché, outre la Norvège, des affaires au Québec, puis en Russie, sans avoir véritablement de stratégie", témoigne Yann Le Guyader, directeur général de Master Industrie.
Les JO semblent une aubaine pour se tester à l’international. "Pour nous, le déclic s’est produit en 2012 à l’occasion des Jeux Olympiques de Londres dont nous étions fournisseurs", relate Veneta Georgieva, directrice des ventes et du marketing chez SportCom, implanté près de Nantes qui développe des équipements pour les sports de combat et arts martiaux. "Cela nous a procuré une notoriété qui nous a permis de nous internationaliser et nous fournissons cette année des équipements pour les JO de Paris 2024."
Un marché de niche
Une stratégie toute autre est à l’œuvre du côté du groupe Bouhyer, implanté à Ancenis (Loire-Atlantique) qui compte 300 salariés et a réalisé 70 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022. Cette entreprise de la métallurgie est un leader européen des contrepoids en fonte de 500 kg à 15 tonnes. Elle exporte 90 % de sa production en Europe, notamment en Allemagne et en Italie. Ce dernier marché est particulièrement accessible aux PME françaises, car il s’agit également d’un marché de PME et surtout un marché de niche. "Il existe très peu de fonderies en Europe capables de faire ce type de produits. Les deux principaux acteurs sont des Français. Ce qui explique l’importance de notre activité à l’international", explique Chiara Danieli, directrice générale du groupe Bouhyer.
"Pour nous différencier de la concurrence, nous faisons mieux que les normes réglementaires"
Implanté à Sainte-Hermine en Vendée, le groupe Interplume (30 salariés) valorise les plumes et duvets de canard issus de l’industrie agroalimentaire. La PME réalise 80 à 85 % de son chiffre d’affaires à l’export. Les pays scandinaves et l’Allemagne représentent d’importants débouchés en volumes, tandis que l’Asie est un marché à haute valeur ajoutée. "Nous opérons sur un marché sur lequel il y a peu d’acteurs et avons fait le choix de nous positionner sur le très haut de gamme, explique Jean-Philippe Catusse, président d’Interplume. Pour nous différencier de la concurrence, nous faisons mieux que les normes réglementaires. Une stratégie qui nous permet d’être présents en Asie depuis 20 ans avec, notamment, un gros marché au Japon."
Soigner son relationnel
C’est une évidence, mais l’éloignement ne doit empêcher de prendre particulièrement soin de ses clients à l’export. La société Actiplast (30 salariés, 14 M€ de CA), basée à Belligné en Loire-Atlantique et rachetée par le groupe Paprec, réalise la moitié de son chiffre d’affaires à l’export. Elle formule et fabrique des mélanges PVC souples et rigides, utilisés comme matières premières pour produire des chaussures, des sandales de plage, des tuyaux d’arrosage, des bols ou encore des profilés de fenêtres. Actiplast exporte beaucoup vers l’Afrique : au Mali, au Cameroun et au Sénégal pour l’industrie de la chaussure, et en Algérie et Tunisie pour la câblerie. "Nous exportons énormément en Algérie, témoigne Thierry Jaffrain, directeur commercial d’Actiplast. Et tout a commencé par une rencontre sur un salon. L’Algérie n’est pas un pays où l’on peut faire de la prospection à distance. Il faut se rendre régulièrement sur place. Le relationnel est très important : le bouche-à-oreille et la recommandation fonctionnent très bien. Si l’on arrive à gagner un client, les autres suivent. Pour nous, la première rencontre a généré un véritable courant d’affaires."
"Souvent, au Japon, il ne se passe rien au cours des deux premiers rendez-vous, parfois espacés d’un an"
Le Japon, marché réputé difficile, est à la fois l’épicentre de la patience nécessaire et de l’investissement relationnel indispensable, car le processus d’avant-vente est très long. Basé aux Achards en Vendée, JPB Industry (16 salariés, 2,5 M€ de CA) conçoit, fabrique et intègre des machines et des procédés d’emballage pour produits "thermofusible", c’est-à-dire principalement des colles à usage industriel. La PME a pour terrain de jeu le monde entier. Elle réalise régulièrement plus de 95 % de son chiffre d’affaires à l’export. "Souvent, au Japon, il ne se passe rien au cours des deux premiers rendez-vous, parfois espacés d’un an, reconnaît François-Xavier de Thézy, président de JPB Industry. L’entreprise veut juste se faire connaissance et vérifier que vous êtes demandeur de faire affaire avec elle. L’export au Japon est donc coûteux et le retour sur investissement long. Venir accompagné au premier rendez-vous par un prescripteur local, japonais ou pas, est un atout précieux."
Le dirigeant vendéen souligne qu’il est également nécessaire de respecter tout un protocole au cours de ces rendez-vous : au Pays de Soleil levant, ponctualité et respect de la hiérarchie sont de rigueur, l’échange de cartes de visite est soumis à un rituel strict, de même que le placement autour de la table, d’où l’importance de se faire accompagner par un interprète qui maîtrise ces codes. "Exporter au Japon nécessite de construire une vraie relation avec ses interlocuteurs et donc de s’y rendre au moins deux fois par an. Mais attention, il faut solliciter un rendez-vous au minimum six semaines à l’avance. Les Japonais sont, par ailleurs, très soucieux de qualité et d’amélioration continue. Ils détestent les imprévus et sont très loyaux", décrit François-Xavier de Thézy.
Choisir le bon partenaire
La société Libre Énergie, installée aux Sorinières près de Nantes, accompagne particuliers, entreprises et collectivités dans leurs projets solaires, depuis la conception jusqu’à l’installation et la maintenance. Par ailleurs, la PME de 22 salariés produit des générateurs autonomes solaires qui sont exportés à 85 %, essentiellement en Afrique de l’Ouest et centrale, ainsi qu’au Moyen-Orient et un peu en Asie. L’export représente 30 % du chiffre d’affaires de Libre Énergie. Celui-ci devait s’établir à environ 7,5 millions en 2023. L’entreprise exporte depuis un peu plus de deux ans au Nigeria via des distributeurs et installateurs locaux. "C’est le point délicat, relève Frédéric Chéreau, dirigeant de Libre Énergie. Il faut être très vigilant dans le choix de ses partenaires. Nous avons passé quatre ans à les identifier en les faisant venir en France pour évaluer leurs capacités à développer le business et à installer nos produits." Ensuite, une fois que le marché démarre, l’entreprise doit être prête à répondre à des commandes importantes. "Les volumes sont énormes, en rapport avec la taille du pays, poursuit le dirigeant. Notre partenaire m’a un jour contacté pour me parler d’un projet portant sur l’aménagement du parking d’une église en réverbères et caméras de surveillance. J’étais peu intéressé jusqu’à ce qu’il m’explique qu’il s’agissait de l’auditorium d’une église évangélique de 100 000 places assises, avec un parking en conséquence. Nous fabriquons 100 à 150 générateurs par an. Pour ce marché, le client en veut 12 000."
Des clients et des partenaires locaux
Valentine Besnard est responsable développement APAC (Asie-Pacifique), basée à Ho Chi Minh, pour la société guérandaise Akrocean qui installe des bouées instrumentées sur tous les océans. "Le contenu local est très important pour nos clients à l’export, dit-elle. C’est nécessaire pour l’acceptation de leurs projets à l’international et pour constituer un écosystème local qui sera en mesure de supporter la construction de leur parc éolien en mer. C’est une valeur que porte Akrocean dans son développement à l’export. Pour chaque déploiement que nous réalisons à travers le monde, nous travaillons avec des partenaires locaux spécialistes dans leur domaine d’activité. C’est, par exemple, ce que nous avons réalisé à Taiwan. Cela fait 3 ans que nous travaillons avec Maxlines Offshore Services (MOS) pour nos projets dans le pays. Leur équipe nous supporte pour les aspects logistiques, les opérations maritimes d’installation et de maintenance, etc. Leurs techniciens ont été formés par nos ingénieurs sur notre technologie pour réaliser les maintenances de nos bouées en autonomie avec notre support à distance."
Pourquoi aller à l’export ?
Si un certain nombre d’entreprises régionales s’aventurent à l’export et y réussissent, on peut facilement imaginer qu’elles y trouvent leur compte. Installé à Pouzauges en Vendée, Mecapack (250 salariés, 37 M€ de CA) conçoit et fabrique des machines de conditionnement pour l’operculage et le thermoformage. "Nous voulons profiter de l’image forte dont bénéficie la France sur les sujets écologiques pour nous développer à l’international, expose Nicolas Ducept, le PDG de Mecapack. La crise du Covid et la guerre en Ukraine ont montré l’interdépendance des économies européennes. Le grand export, notamment vers le continent américain, doit nous permettre de diminuer notre exposition aux marchés européens et ainsi de lisser les risques." En clair, ne pas mettre tous ses œufs dans le même panier, en diversifiant son export, serait une manière de mieux résister aux crises locales.
Répartir les risques
Ce déploiement à l’international obéit à une stratégie de moindre risque, au moins en partie. "L’export représente 50 % de l’activité d’Akrocean aujourd’hui, précise Matthieu Blandin, directeur stratégie de cette PME qui emploie 14 personnes et réalise un peu moins de 10 millions d’euros de chiffres d’affaires. Ces dernières années nous avons une augmentation de notre activité hors Europe grâce à la zone Asie-Pacifique. Nous sommes sur un marché de niche international poussé par un contexte mondial de décarbonation des productions électriques grâce à l’éolien offshore. Nous avons choisi d’aller à l’export pour répondre à plusieurs besoins, d’abord suivre nos clients, diversifier nos revenus et répartir les risques par pays, dans un contexte géopolitique instable."
"Les entreprises qui vont à l'international ont un taux de croissance de leur chiffre d'affaires supérieur à celles qui ne tentent pas l'expérience de l'export"
L’étude de Bpifrance sur l’export montre ainsi que celles qui s’engagent à l’international sont ainsi plus résilientes, c’est-à-dire qu’elles traversent, en moyenne, mieux les crises. Par ailleurs, cette étude démontre d’une manière générale qu’elles sont plus innovantes. "Pour aller chercher un marché à l’international, elles sont obligées d’investir, d’innover, de s’adapter à des marchés particuliers, de trouver des solutions avec des partenaires locaux, explique Hicham Benaziz, directeur des affaires internationales à la Région Pays de la Loire. Elles sont donc obligées de monter en compétences, d’être plus agiles, et donc deviennent des entreprises plus performantes. L’étude de Bpifrance montre d’ailleurs que les entreprises qui vont à l’international ont un taux de croissance de leur chiffre d’affaires supérieur à celles qui ne tentent pas l’expérience de l’export."
2 000 nouveaux exportateurs en Pays de la Loire en 2030
L’ambition de la présidente de la Région, Christelle Morançais, est de faire des Pays de la Loire un territoire de référence et de conquête à l’international. Parmi les défis qu’elle pose ? "L’une de nos missions est d’accompagner nos entreprises dans les phases les plus risquées de la conquête de nouveaux marchés en soutenant leurs actions de prospection, comme la participation à des salons à l’étranger. On accompagne leur communication à l’international et on soutient le renforcement de leurs ressources humaines dédiées à l’export pour ancrer durablement cette activité dans leur stratégie d’entreprises (Volontariat international en entreprise et Emploi export). En 2023, l’action de la Région a permis d’accompagner plus de 800 projets d’entreprises à l’export. Mais nous nous fixons un objectif ambitieux : 2 000 nouveaux exportateurs à horizon 2030 en Pays de la Loire, soit une augmentation de 30 % en 7 ans."
