Les boutiques de L’Occitane en Provence sont reconnaissables entre mille. Derrière leurs devantures aux teintes ensoleillées et leurs étagères de bois clair, les savons, huiles et crèmes mettent en scène une Provence faite de lavande, d’amandiers ou encore d’immortelles. De New York à Tokyo, de São Paulo à Hong Kong, présentes dans les aéroports les plus fréquentés comme dans les quartiers commerçants les plus passants, elles diffusent partout la même promesse : un art de vivre provençal.
Pour ses 50 ans, la marque a choisi de revenir à ses racines. La première boutique du réseau à avoir fait peau neuve est celle qui jouxte son usine historique de Manosque. Plus qu’une simple rénovation, elle illustre le nouveau positionnement de la marque. La nouvelle génération de magasins entend proposer bien davantage que des produits : conseils personnalisés, diagnostics de peau, soins en cabine, ateliers de gravure et de personnalisation. Une expérience complète, appelée à inspirer progressivement les quelque 3 000 boutiques du groupe dans le monde.
Un alambic et des rencontres
À quelques mètres de là, le parcours de visite de la manufacture a lui aussi été entièrement repensé. Une manière de rappeler que derrière la marque mondiale subsiste un ancrage industriel bien réel dans les Alpes-de-Haute-Provence. Premier employeur privé manosquin, le site produit chaque année près de 60 millions d’unités : parfums, soins du visage, produits capillaires ou corporels, expédiées vers plus de 90 pays. Une seconde usine implantée en Ardèche complète ce dispositif de production intégralement français.
L’histoire débute pourtant modestement en 1976. Cette année-là, Olivier Baussan abandonne ses études et rachète à un ancien agriculteur un vieil alambic payé au poids du cuivre. Avec celui-ci, il distille du romarin et de la lavande qu’il vend sur les marchés de Provence. Le jeune entrepreneur multiplie ensuite les rencontres décisives : un maître savonnier lui cède ses premières machines, un chimiste l’accompagne dans le développement de ses produits. En 1982, la première boutique ouvre à Volx. "Toute l’histoire de la maison s’est faite autour de rencontres", résume aujourd’hui Hélène Goetzelmann, vice-présidente Client Experience de L’Occitane en Provence.
La rencontre la plus structurante intervient au début des années 1990. Le très discret entrepreneur autrichien Reinold Geiger investit dans la société avant d’en devenir l’actionnaire majoritaire. Sous son impulsion, la petite entreprise provençale change d’échelle.
La Provence à la conquête du monde
Les premières boutiques internationales ouvrent à New York et Hong Kong en 1995, puis au Japon l’année suivante. Désormais, L’Occitane exporte la Provence. "La marque est d’abord née en France avant de faire rayonner une certaine vision de la beauté aux États-Unis, puis en Asie et dans le reste du monde", poursuit Hélène Goetzelmann. Cette stratégie s’avère particulièrement efficace en Asie, où l’évocation de la Provence séduit une clientèle en quête d’authenticité. L’introduction en Bourse à Hong Kong en 2010 symbolise cette réussite internationale avec un peu plus de 500 millions d’euros levés. Quatorze ans plus tard, Reinold Geiger retire le groupe de la cote, valorisé à plus de six milliards d’euros, afin de poursuivre son développement avec davantage de liberté stratégique.
Aujourd’hui, le groupe L’Occitane rassemble huit marques (parmi lesquelles Melvita, Erborian, ou Sol de Janeiro) emploie près de 9 000 personnes et réalise un chiffre d’affaires proche de 3 milliards d’euros. La seule marque L’Occitane en Provence représente près de la moitié de cette activité.
Manosque et la biodiversité au coeur de la marque
Pour autant, la Provence demeure le cœur du récit. Les 800 salariés du site de Manosque, dont 200 chercheurs et techniciens dédiés à la recherche et développement, travaillent à partir d’environ 600 ingrédients issus de filières agricoles sélectionnées. Verveine, amande, lavande ou immortelle en Provence, karité au Burkina Faso.
"Nous dépendons entièrement de la biodiversité pour réaliser nos formules, explique Jean-Charles Lhommet, responsable R & D. Nous travaillons main dans la main avec les agriculteurs et nouons avec eux des partenariats de long terme pour obtenir des plantes riches et vivantes." L’entreprise revendique près de 10 000 partenaires agricoles dans le monde et accompagne notamment 6 000 femmes productrices de karité au Burkina Faso. Un engagement reconnu en 2023 avec l’obtention de la certification B Corp. "Une étape décisive qui reflète un engagement de longue date en matière de développement durable, notamment au travers de son action en faveur des communautés auprès desquelles il est impliqué, la protection de la biodiversité, la réduction des déchets et la lutte contre le changement climatique", précise l’entreprise.
Dans les laboratoires de Manosque, les équipes développent des formules parfois après plusieurs centaines d’essais. "Chaque formule est un acte de création, souligne Valérie Cenizo, docteure en biologie. Notre objectif est de concilier efficacité prouvée, plaisir d’utilisation et durabilité."
Le pari de l’expérience
Si le produit demeure central, l’enjeu se situe désormais dans l’expérience délivrée, un enjeu qui se traduit par une profonde transformation de son réseau pour "redynamiser l’offre et la distribution", explique Olivier Dupuy, directeur général France. Plus de la moitié des 80 boutiques françaises ont déjà été rénovées dans le cadre d’un vaste programme d’investissement (montant non communiqué). "Notre ambition est de faire de chaque boutique un lieu capable de proposer un véritable moment de bien-être, ajoute-t-il. Il s’agit d’accompagner la croissance assez significative du panier moyen, de + 12 % l’an dernier."
La stratégie vise également une montée en gamme. Le nombre de références a été rationalisé autour d’environ 300 produits, tandis que les implantations privilégient désormais davantage les centres-villes que les centres commerciaux traditionnels.
Cinquante ans après les premiers flacons vendus sur les marchés provençaux, L’Occitane continue de capitaliser sur ce qui a fait son succès : l’association entre un territoire, une biodiversité préservée et un savoir-faire cosmétique.
