Visé par plusieurs offres, le Coq Sportif a été repris début juillet 2025 par un consortium porté par l’entrepreneur franco-suisse Dan Mamane, notamment connu pour avoir redressé Conforama Suisse. Soutenu par le fonds Mirabaud Patrimoine Vivant, le projet compte également le groupe japonais Itochu, propriétaire de la marque Le Coq Sportif en Asie, ainsi qu’Udi Avshalom, ancien directeur des opérations d’Adidas. "Créé en 1882, le Coq Sportif est la plus ancienne marque de vêtements de sport au monde. Son fondateur, M. Camuset, est l’inventeur du survêtement. C’est un patrimoine exceptionnel, qu’il fallait à la fois sauver et empêcher de partir ailleurs. Nous voulions que la suite se passe à Romilly-sur-Seine, là où sont les ateliers", explique Alexandre Fauvet, directeur général de l’entreprise, ancien dirigeant de Lacoste et cofondateur associé de Fusalp.
Alors que l’entreprise réalisait en 2023 un chiffre d’affaires de 121 millions d’euros, les repreneurs visent un objectif de 300 millions d’euros à horizon 2030. "Notre ambition est d’en faire un champion du sport au niveau mondial aux côtés d’un grand frère, Lacoste. Même si l’idée n’est pas du tout de faire du Lacoste : chacun a son parcours", tempère Alexandre Fauvet. À ce stade, le consortium ne communique pas sur l’enveloppe totale nécessaire pour réaliser les investissements prévus dans l’entreprise, suite à sa reprise.
Colmater les fuites
"L’entreprise perdait énormément d’argent. Pour repartir le plus vite et le plus haut possible, il nous faut colmater les fuites", poursuit le directeur général. Placé en redressement judiciaire en novembre 2024, Le Coq Sportif avait en effet expliqué faire face à des "tensions financières significatives, notamment en termes de trésorerie", par la voix de son ancienne maison mère, le suisse Airesis.
Le consortium de repreneurs annonce reprendre 200 salariés, sur les 300 au total. Sur les collaborateurs restants, près de 150 sont basés à Romilly-sur-Seine. Le reste des salariés sont des commerciaux détachés, travaillent dans les boutiques du Coq Sportif, ou opèrent depuis les bureaux de l’entreprise à Paris, pour les fonctions marketing, e-commerce et le pôle chaussures, qui comprend un showroom spécifique.
Le projet prévoit également la fermeture des bureaux du Coq Sportif à Strasbourg. "Dans le cadre de la reprise, nous avons souhaité rassembler un maximum de services à Romilly", poursuit Alexandre Fauvet.
Équilibrer les ventes à l’international
Le Coq Sportif, qui vend autant de textiles que de chaussures, commercialise actuellement 85 % de ses produits en France. "Notre objectif est de rééquilibrer les ventes entre la France et l’international à horizon cinq ans. Tout en continuant d’augmenter nos ventes en France", annonce Alexandre Fauvet. À ce stade, le partenaire majeur du Coq Sportif est Intersport. "La marque a été présente à l’international, et nous y sommes encore connus. L’objectif est de reconquérir ce canal", prévoit Alexandre Fauvet. "La distribution sera rééquilibrée entre réseau sélectif, e-commerce, places de marchés et magasins affiliés. À l’international, l’ambition est claire : tripler la part des ventes hors de France d’ici 2027", décrit le groupement d’investisseurs.
Sur le site e-commerce du Coq Sportif, la deuxième nationalité des visiteurs est américaine. "Historiquement, les États-Unis étaient notre deuxième marché. Nous sommes déjà à l’étude pour des partenariats avec des distributeurs et des partenaires sur ce territoire. En 2028, il y aura les JO de Los Angeles, l’un de nos objectifs est d’être sélectionnés comme équipementiers," continue le directeur général. Lors des JO 2024 et 1924 de Paris, l’entreprise avait déjà fourni des équipements.
Un repositionnement haut de gamme
"Nous allons monter en gamme sur la technique et la valeur ajoutée des produits. Notre conviction est que l’industrie française doit se positionner sur le haut de gamme pour continuer", lance Alexandre Fauvet. À cet effet, le consortium prévoit la création d’un centre de recherche et développement sur le site aubois. L’objectif est d’en faire "un pôle de référence pour l’innovation textile, la production haut de gamme et l’économie circulaire", d’après les repreneurs. La structure comportera notamment un pôle dédié à l’innovation sur les matières utilisées. En plus du haut de gamme, Le Coq Sportif souhaite élargir son offre à destination des femmes. "C’était à l’origine plutôt une marque qui s’adressait aux hommes. L’objectif est de rééquilibrer", anticipe le directeur général. À ce stade, la date de création du centre de R & D n’est pas communiquée par l’entreprise.
Accélérer rapidement la production
Pour atteindre rapidement ses objectifs à horizon 2030, le consortium prévoit de produire pour d’autres marques que Le Coq Sportif, dans les ateliers de Romilly. L’entreprise développera entre autres des équipements pour la marque de luxe Ogier, appartenant à Dan Mamane et spécialisée dans les habits de ski. "C’est un fonctionnement qui sera appelé à rester sur la durée, et qui apporte des challenges techniques importants", décrits Alexandre Fauvet. Par la suite, Le Coq Sportif prévoit de s’adresser à d’autres marques pour perpétuer le modèle. "Il y a notamment notre partenaire japonais Itochu, à qui l’on peut également proposer du développement de produits", poursuit-il.
Intégrer des nouvelles technologies
Si l’outil industriel est décrit par les repreneurs comme "de très grande qualité", plusieurs changements restent à prévoir sur le fonctionnement de l’entreprise. "L’objectif est de faire entrer Le Coq Sportif dans le futur. Dan Mamane vient de la tech. Il a opéré le retournement de Conforama, en particulier grâce aux nouveaux outils de technologie. C’est un très gros chantier à prévoir", annonce Alexandre Fauvet. Ces outils devraient être utilisés pour la gestion des flux, afin de localiser les stocks. Par ailleurs, l’entreprise souhaite également utiliser la data et l’intelligence artificielle, notamment pour anticiper les besoins des consommateurs.
