Philippe Musellec le dit : "2021 a été une belle année". Le directeur général de la coopérative Les Celliers Associés, basée à Pleudihen-sur-Rance, peut en effet se réjouir des résultats de l’entreprise qui appartient à 380 producteurs de pomme : un chiffre d’affaires en hausse de 20 % à 53,4 millions d’euros ; un résultat net de 1,2 million d’euros ; une capacité d’auto-financement qui ressort à 3,8 millions d’euros ; le titre de numéro 1 du cidre bouché en France obtenu par sa marque emblématique, Val de Rance.
Le deuxième producteur de cidre français avec 20,5 millions de litres, d’où sortent également quinze millions de litres de jus de pomme, peut voir l’avenir en plus grand. C’est d’ailleurs devenu une obligation. "Nos deux sites de production de Pleudihen-sur-Rance et de Condé-sur-Vire, en Normandie, arrivent à saturation", confie le directeur général nommé en 2008. Le premier fournit seize millions de litres, le second, racheté pour 4,5 millions d’euros en 2012, 19 millions de litres.
Un terrain ciblé à Lanvallay
C’est pourquoi la coopérative née en 1953, lancée par neuf producteurs de pommes de Pleudihen-sur-Rance qui s’inquiétaient de la montée en puissance de boissons venant concurrencer le cidre comme l’eau ou le vin, a développé le projet d’un troisième site. Situé à Lanvallay et destiné au pressage et au stockage, il nécessiterait un investissement de dix à douze millions d’euros, dont un million pour le terrain de cinq hectares.
"Nous avons pris une option sur ce terrain et travaillons avec Dinan Agglomération et les services de l’État pour vérifier la capacité du lieu à absorber les eaux usées de notre activité et si le permis de construire peut nous être délivré", explique le dirigeant, fils d’agriculteur finistérien. Si tout va bien, la nouvelle unité de production, qui emploierait une dizaine de salariés, pourrait voir le jour en septembre 2024.
Pour absorber l’augmentation des volumes, et en attendant cet éventuel site côtissois, Les Celliers Associés ont œuvré aux deux bouts de la chaîne. 600 hectares de vergers ont été plantés ces quatre dernières années et 200 de plus le seront d’ici 2025. L’embouteillage est passé en 3 x 8 sur les deux sites de Pleudihen-sur-Rance et Condé, tandis que des investissements à hauteur de huit millions d’euros, dans quatre presses et des cuves de stockage, ont été réalisés en 2020 et 2021 sur le site normand. Au total, quinze millions d’euros ont été investis dans les presses entre 2018 et 2021. "L’écrasement des charges fixes est un des éléments de notre modèle économique qui nous permet d’être rentables", souligne le dirigeant.
Identité locale
Une rentabilité portée par des marques fortes, à forte identité locale, mais aussi par le volume, la coopérative produisant les marques distributeurs de nombreux enseignes de la GMS. Sur les neuf millions d’euros de progression du chiffre d’affaires en 2021, le jus de pomme a participé à hauteur de 3,5 millions d’euros, les marques distributeurs en cidre pour deux millions d’euros, tout comme l’export (20 % du chiffre d’affaires total, principalement du jus de pomme gazéifié vendu en Amérique du Nord et en Chine) tandis que Val de Rance apportait sa contribution à hauteur de 1,5 million d’euros.
60 % du chiffre d’affaires des Celliers Associés sont réalisés par l’activité Marques de distributeurs (MDD). "Au début des années 2000, nous sommes allés dans ce domaine et nous avons bien fait, car aujourd’hui une vente sur deux en GMS est une marque de distributeur", témoigne Philippe Musellec. Pour l’activité jus de pomme, les MDD écoulent même la grosse majorité de la production et ont participé à l’explosion des volumes, passés d’un million de litres en 2018 à quinze millions attendus en 2022. L’entreprise a misé sur les jus à Haute Valeur Environnementale, notamment dans le bio dont elle est devenue le leader du marché. "Il existait des marques de distributeurs bio mais les jus étaient faits avec des pommes allemandes ou italiennes. Nous sommes allés voir les GMS en leur proposant un jus de pomme bio français", raconte le DG. Aujourd’hui, les Celliers Associés produisent les jus bio sous MDD de Leclerc, U, Carrefour et Intermarché. Ils proposent également d’autres jus de pomme différenciants en lien, avec une agriculture plus vertueuse ou une plus juste rémunération des producteurs (marque "merci" pour Intermarché). Dans le domaine des cidres, l’entreprise produit tout ou partie des MDD de Leclerc, Intermarché, Carrefour et Cora.
Nouvelles marques lancées
Les marques commercialisées par la coopérative pèsent pour 18 % du chiffre d’affaires, dont 11 % en GMS et 7 % en cafés, hôtels, restaurants (CHR). Val de Rance possède une forte notoriété, grâce notamment à sa présence dans plus de la moitié des crêperies françaises. De nouvelles marques ont été lancées depuis 2015. Perle de cidre évolue dans l’univers des mousseux ou Prosecco. Sa méthode de fabrication passe par un assèchement en sucre puis par un ajout de jus non fermenté. Cette marque premium bénéficie, outre ce travail gustatif, d’un effort marketing continu. "Beaucoup de notre communication est faite sur ce produit, qui a reçu un bon accueil", se félicite le Breton. Un an plus tard, en 2016, la gamme "Envie de" visait à élargir la consommation de cidre à d’autres moments que celui de la dégustation de crêpes et galettes. Ces trois cidres (brut, rosé et doux) ont pesé pour un million de litres en 2021. Enfin, en avril 2021, une gamme mono-variétale, utilisant exclusivement des pommes granny smith pour l’une, et gala pour l’autre, a vu le jour.
Innovation et diversification
En Normandie, la coopérative continue de commercialiser des cidres sous la marque Dujardin, héritée du rachat de 2012. Celle-ci pèse pour 1,5 million d’euros de chiffre d’affaires. Dans le domaine des jus de pomme, "Sous le panier" propose des jus réalisés avec des fruits non traités, vendus en GMS. Ils réalisent 5 % du chiffre d’affaires.
Ces nouveaux produits soulignent la volonté d’innovation et de diversification de l’entreprise. "Nous essayons d’être proactifs sur les marchés." Les Celliers Associés produisent ainsi également une limonade, Breizh Limo, qui "a pris sa place et est arrivée à maturité" avec 3 % du chiffre d’affaires et une part de marché en GMS en Bretagne de 10 %. La coopérative s’est également aventurée sur le terrain de la bière pour le marché normand, qui possédait peu de bière régionale, avec la marque 1066. Une petite activité qui pèse 120 000 litres. D’autres initiatives ont tourné court comme les cidres aromatisés Yermat, lancés en 2006 et arrêtés deux ans plus tard. Ou le cidre en canette, destiné au snacking, abandonné également après deux années de ventes insuffisantes.
Nouveau plan stratégique
Le plan stratégique finalisé fin janvier pour la période 2022 - 2024 prévoit notamment d’imposer les innovations comme Perle de cidre et les gammes mono-variétales. Dans le domaine du jus de pomme, l’entreprise présidée par le producteur Thierry de Ferrand entend devenir le leader français sur le marché des jus à Haute Valeur Environnementale et convaincre les enseignes dont les MDD bios sont réalisés à partir de pommes étrangères. "Nous maîtrisons l’amont. Notre ramassage est mécanique et l’esthétique des pommes n’est pas importante puisqu’il est transformé en jus tout de suite." Les variétés plantées sont plus rustiques, avec une meilleure résistance aux maladies, tout en gardant une qualité gustative intacte. Les adhérents sont encouragés à passer au bio : leur récolte est rémunérée à hauteur de 155 euros la tonne en traditionnel, mais à 228 euros en bio et même 271 euros en bio, HVE et avec la prime Qualité +, qui récompense notamment l’égrenage. Ces prix sont fixés par les adhérents eux-mêmes et contractualisés sur 18 ans pour favoriser les investissements. Les producteurs bénéficient également d’une participation aux résultats à hauteur de 15 %.
