Ce serait exagéré de dire que le marché du lait de consommation boit la tasse. Il n’en est pas moins en recul de 2,5 % à 3 % par an, et ce, depuis dix ans. Dans ce contexte, le leader limite les dégâts : "Lactel affiche une baisse limitée de 2 % en volume" sur l’exercice 2024. Mais les marques de distributeurs aspirent toujours plus de lait vendu. En forte progression ces dernières années, les MDD représentent désormais près de 60 % du marché.
Plus d’un demi-milliard d’euros de lait vendu
"Lactel reste leader avec un chiffre d’affaires en sortie de caisse de 515 millions d’euros, avec une part de marché de 21 % en valeur et de 16,5 % en volume", souligne la directrice générale, Anne Charlès-Pinault. N’empêche, avec 330 millions de litres de lait à boire écoulés en 2024, contre 345 millions de litres et 547 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisés en 2023, la marque favorite des consommateurs connaît une érosion, principalement au profit des MDD. Celles-ci sont "essentiellement présentes sur le segment des laits classiques et moins sur les segments des laits adaptés et valorisés. Donc mécaniquement, la valeur moyenne du litre de lait vendu par les MDD est moins élevée", pointe la directrice.
Miser sur les laits différenciés
Lactel est l’une des marques phares du groupe lavallois Lactalis (85 500 salariés, 29,5 Md€ de CA). Pour continuer de séduire les foyers français, et se distinguer des MDD, la marque cherche à innover par la segmentation. En 2025, Lactel sort ainsi une version enrichie en vitamine B12 de sa gamme de lait délactosé "Matin Léger".
Le laitier mise aussi sur une proximité avec le consommateur : en 2025 toujours, la marque va "en toute humilité essayer d’aider les parents à trouver des solutions pour que les enfants restent moins devant les écrans dans leur journée", présente Anne Charlès-Pinault. Cet engagement sera inscrit via des conseils sur les emballages de ses bouteilles de lait.
Lactel va par ailleurs appliquer le Planet-Score sur son lait bio, un affichage qui informe les consommateurs sur l’empreinte environnementale d’un produit alimentaire. Mais comme l'ensemble des produits Lactalis, Lactel refuse toujours d'appliquer le NutriScore. "Ce système de notation français présente des failles, argue Anne Charlès-Pinault. Il ne prend pas en compte les valeurs nutritionnelles du lait, et tient compte de valeurs rapportées à 100 grammes consommés. On mange rarement 100 grammes de beurre d’un coup", prend-elle en exemple.
Loin devant les concurrents
Lactel mène toujours la course, et de loin, des marques de lait (hors MDD) présentes dans les rayons de la grande distribution. Trois segments distinguent en particulier la marque lavalloise : "Nous avons commercialisé 123 millions de litres de lait dans les laits classiques en 2024 ; la deuxième marque vendue en volume en France, 54 millions de litres, appuie la directrice. Notre deuxième force, c’est le lait bio : nous en avons vendu 18,4 millions de litres, la marque suivante sur le podium 7,7 millions de litres. Enfin, nous avons commercialisé 51,3 millions de litres de laits différenciés (des laits plus digestes, enrichis en vitamine, aromatisés, etc., NDLR), nos poursuivants 13,8 millions." Lesdits concurrents sont C’est qui le patron ? et Candia (Sodiaal).
Des prix aux producteurs en hausse
Au lendemain de la clôture des négociations commerciales entre industriels et distributeurs, Anne Charlès-Pinault défend la position de son groupe, sur la répartition des marges notamment : "Au premier trimestre 2025, le prix du lait aux producteurs va augmenter de 44 euros les mille litres de lait par rapport au prix payé à la même période en 2024." Le prix de base défini avec les principales organisations de producteurs est 477 euros les 1000 litres pour 2025.
